Psychologie im Supermarkt: Wie Preise unsere Wahrnehmung manipulieren
Beim täglichen Einkauf fragen wir uns oft: Sind diese Apfelsinen wirklich ein Schnäppchen? Tatsächlich spielt unser Gehirn uns häufig einen Streich, wenn es um die Bewertung von Preisen geht. Supermärkte setzen auf zahlreiche psychologische Kniffe, um Angebote attraktiver erscheinen zu lassen, als sie in Wirklichkeit sind. Doch warum können wir uns gegen diese Tricks oft nicht wehren? Preis-Experte Dr. Sebastian Voigt, Co-CEO bei hy Consulting, erläutert die zugrundeliegenden Mechanismen. Denn häufig entscheidet nicht der tatsächliche Preis über einen Kauf, sondern das subjektive Gefühl, ein besonders gutes Angebot vor sich zu haben.
Der Effekt von Schwellenpreisen und glatten Zahlen
Ein Klassiker unter den Preisstrategien sind sogenannte Schwellenpreise. So wirken 9,99 Euro auf viele Verbraucher deutlich günstiger als 10 Euro, obwohl der Unterschied faktisch nur einen Cent beträgt. „Das Gehirn konsumiert Preise von links nach rechts, Ziffer für Ziffer – und da ist 9 einfach günstiger als 10“, erklärt Voigt. Besonders interessant sind dabei auch „glatte“ oder leicht erfassbare Preise wie 1,11 Euro. Solche Zahlen kann das Gehirn besonders schnell verarbeiten. „Ein Preis von 1,11 Euro wird vom Gehirn schneller verarbeitet als zum Beispiel 1,08 Euro“, so Voigt. Komplexere Preise benötigen hingegen länger in der Verarbeitung, was negative Effekte haben kann. „Wenn die Verarbeitung länger dauert, wird dieses Schmerzzentrum stärker aktiviert“, fügt der Experte hinzu.
Rabattaktionen und die Wahrnehmung von Ersparnissen
Klassische Rabattaktionen arbeiten stark mit der menschlichen Wahrnehmung. Ein Schild wie „Jetzt 2,49 statt 2,99 Euro“ klingt nach einer deutlichen Ersparnis. Tatsächlich sind das 50 Cent – und damit immerhin fast 17 Prozent. Aber die Zahl 50 ist größer als 17. Also wirken 50 Cent mehr als 17 Prozent, obwohl es rechnerisch dasselbe ist. Diese Verzerrung zeigt, wie leicht unser Gehirn durch einfache Zahlen getäuscht werden kann.
Strategien wie Bier als Lockvogel und Ankerpreise
Besonders günstige Einzelprodukte sind kein Zufall. „Meist werden Produkte rabattiert, die Kunden ins Geschäft locken sollen, sogenannte ‚Basket Opener‘“, erläutert Voigt. Ein klassisches Beispiel sei Bier. Seit Jahrzehnten ist bekannt, dass bestimmte Produkte zusätzliche Käufe auslösen können. „Schon vor langer Zeit wurde in Supermärkten ein Zusammenhang zwischen dem Verkauf von Bier und Windeln erkannt. Wird Bier beworben, ist die Wahrscheinlichkeit groß, Windeln mitzuverkaufen – und dort dann die Marge zu machen“. Diese Geschichte geht auf eine Datenanalyse aus dem Jahr 1992 in den USA zurück, bei der zwischen 17 und 19 Uhr Kunden, meist Männer, überdurchschnittlich oft Bier und Windeln zusammen kauften.
Auch die Anordnung im Regal ist Teil der Preisstrategie. Steht eine günstige Eigenmarke direkt neben einem deutlich teureren Markenprodukt, einem sogenannten Anker, wirkt sie zusätzlich attraktiv. Warum verkaufen Supermärkte lieber ihr günstiges Eigenprodukt statt eines teureren Markenartikels? Weil sie daran prozentual mehr verdienen. Großpackungen vermitteln zudem schnell das Gefühl, besonders wirtschaftlich zu sein, obwohl dies nicht immer der Fall ist. Voigt dämpft hier allerdings die Erwartungen auf große Skandale: „Dass eine Großpackung am Ende wirklich teurer sei als die kleinere Einheit, komme eher selten vor. Da müssten wir schon tief graben im Supermarktregal“.
Insgesamt zeigt sich, dass unser Gehirn anfällig für psychologische Tricks im Supermarkt ist. Durch das Verständnis dieser Mechanismen können Verbraucher bewusster einkaufen und sich gegen manipulative Preisstrategien wappnen.
