In Berlin feierte der Film „Michael“ über Michael Jackson seine internationale Premiere. Die dazugehörige Pressekonferenz glich eher einer Fanveranstaltung: Zahlreiche Michael-Jackson-Fans saßen mit im Raum, Journalisten mussten ihre Fragen vorab einreichen – und konnten sich nicht sicher sein, dass diese auch gestellt werden.
Ein Machtwechsel in der Popkultur
Dieses Szenario ist mehr als eine ungewöhnliche PR-Idee. Es steht exemplarisch für eine Verschiebung in der Popkultur – und für eine neue Machtverteilung in der Öffentlichkeit. Viele Stars und ihre Marketingabteilungen setzen inzwischen mehr auf Fans statt auf klassische Presse. Formate wie Listening-Partys, Pop-up-Events oder Fan-Screenings gewinnen an Bedeutung. Eindrücke und Reaktionen verbreiten sich in Echtzeit online, oft lange bevor professionelle Kritiken erscheinen, für die Sperrfristen gelten.
Beispiele aus der Praxis
Beim neuen Album von Harry Styles durften Fans die erste Single in ausgewählten Plattenläden vorab hören – Journalisten hingegen durften die Fans dabei nur beobachten, selbst aber nicht reinhören. Bei Konzerten von Megastars wie Rosalía wird Pressefotografen immer öfter kein Zugang gewährt, während Snippets der Konzerte die sozialen Netzwerke fluten. Dies wirft die Frage auf: Wer prägt heute die öffentliche Wahrnehmung von Popkultur?
Die Perspektive der Produzenten
Der Filmproduzent Martin Moszkowicz teilt die Beobachtung, dass Fans für Stars heute wichtiger seien denn je. „Die Verschiebung ist real und strukturell, keine Mode“, sagt er. „Im alten Logikgefüge kauften wir uns über Presse, TV-Spots und Plakatierung Aufmerksamkeit ein. Im neuen Modell entsteht Aufmerksamkeit in Communities, getragen von Fans. Ein aktivierter Fan ist ökonomisch wertvoller als ein wohlwollender Journalist – weil er den Inhalt nicht nur konsumiert, sondern weiterträgt, und diese Weitergabe ist messbar.“
Stimmen aus der Wissenschaft
Sophie Einwächter, Medienwissenschaftlerin an der Philipps-Universität Marburg, bestätigt: „Mit der Digitalisierung öffneten sich Räume, sodass Fan-Aktivitäten massenmediale Reichweite erzielen konnten, die früher professionellen Marketingkampagnen vorbehalten war.“ Stars wie Taylor Swift behandeln ihre Fanbase rhetorisch wie Familienmitglieder oder Miteigentümer eines Unternehmens. „Sie signalisieren, dass fankulturelle Arbeit gesehen und anerkannt wird.“
Ist Kulturjournalismus noch wichtig?
Moszkowicz widerspricht der Zuspitzung, dass der Kulturjournalismus aussterbe: „Fans liefern Reichweite, Emotion und Glaubwürdigkeit in ihrer Peergroup. Journalismus liefert Einordnung, Kontext und kritische Distanz. Was sich verschoben hat, ist nicht die Notwendigkeit, sondern das ökonomische Gewicht – hier haben Fans massiv zugelegt.“ Für kleine Produkte sei Journalismus unerlässlich, auch für kritische Einordnungen, ergänzt Einwächter. „Ist ein Produkt bereits bekannt, braucht es weniger Journalismus, aber an anderen Stellen.“
Gefahren für die öffentliche Debatte
Moszkowicz zeigt sich besorgt: „Fans neigen dazu, eine positive Haltung zum Künstler zu haben. Kritische Stimmen werden in Fan-Communities häufig als Störung erlebt. Wenn sich die öffentliche Wahrnehmung primär in solchen Räumen bildet, verliert die kulturelle Debatte an Reibung, Ambivalenz und analytischer Tiefe.“
Sind Fans und Journalisten ähnlich?
Einwächter weist darauf hin, dass aus Fans manchmal professionelle Akteure werden. „Heute wechseln zahlreiche Fans aus ihrer Freizeitaktivität in eine professionelle Karriere, etwa auf Plattformen wie Twitch oder YouTube.“ Fans seien generell ein geneigtes Publikum und hervorragende, wohlwollende Kritiker. Allerdings könne eine verprellte Fangemeinde auch effektiv Kritik üben, wie das Beispiel J.K. Rowling zeige.
