ARD und ZDF nutzen WM-Trinkpausen für Werbung: Zwei Unterbrechungen pro Partie
Bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2026 in den USA, Mexiko und Kanada werden aufgrund der erwarteten hohen Temperaturen verpflichtende Trinkpausen eingeführt. Diese Unterbrechungen bieten den Fernsehanstalten ARD und ZDF eine neue Möglichkeit, während der Live-Spiele Werbung zu platzieren und damit zusätzliche Einnahmen zu generieren.
Trinkpausen als Werbegelegenheit
Die Schiedsrichter werden in allen 104 WM-Spielen zur Mitte jeder Halbzeit, konkret nach etwa 22 Minuten, für jeweils drei Minuten pausieren, damit die Spieler Flüssigkeit zu sich nehmen können. Diese Pausen nutzen ARD und ZDF, um sogenannte attraktive Sonderwerbeformen anzubieten. Das ZDF wirbt mit Exklusivblöcken in den Trinkpausen für maximale Präsenz, während die ARD Cooling Break Pakete vermarktet und betont: näher am LiveSport geht nicht.
Rechtliche Herausforderungen für öffentlich-rechtliche Sender
Laut Rundfunkstaatsvertrag dürfen ARD und ZDF nur vor 20 Uhr Werbung senden, was bei der WM aufgrund der Zeitverschiebung problematisch ist. Viele Spiele finden am Abend oder in der Nacht mitteleuropäischer Zeit (MEZ) statt, wie beispielsweise die Partien der deutschen Nationalmannschaft:
- Gegen Curaçao um 19 Uhr MEZ
- Gegen die Elfenbeinküste um 22 Uhr MEZ
- Gegen Ecuador um 22 Uhr MEZ
Nach 20 Uhr ist Werbung nur in Ausnahmefällen erlaubt, etwa bei gesellschaftlich relevanten Sportgroßereignissen, und beschränkt sich dann auf Sponsoring. Beobachter kritisieren, dass die Trinkpausen genutzt werden, um Werbeumfelder durch die Hintertür einzuführen.
Werbliche Details und Preise
Die maximale Gesamtlänge der Werbeunterbrechung während einer Trinkpause beträgt 80 Sekunden. Das ZDF bietet Platzierungen in den Trinkpausen bei nicht-deutschen Spielen bereits ab 1.200 Euro pro Sekunde an, mit einer Mindestspotlänge von 15 Sekunden. Die Werbeblöcke werden von Bumpern und fußballaffinen Mainzelmännchen umrahmt, um eine hohe Aufmerksamkeit zu gewährleisten.
Diese Entwicklung setzt sich fort, nachdem bereits bei der FIFA-Klub-Weltmeisterschaft 2025 in den USA Trinkpausen eingeführt wurden, wie beispielsweise beim Spiel des FC Bayern München. Die WM 2026 markiert somit einen weiteren Schritt in der Kommerzialisierung von Sportübertragungen unter dem Deckmantel gesundheitlicher Maßnahmen.
