Adidas: Sportromantiker auf Wachstumskurs trotz Börsendämpfer
Krisen und Zölle hin oder her – das Geschäft mit Turnschuhen und Sportbekleidung läuft für den Sportartikelhersteller Adidas weiterhin auf Hochtouren. In den kommenden Jahren sollen die Umsätze um viele Milliarden Euro klettern, auch wenn der Aktienkurs derzeit schwächelt.
Gulden präsentiert sich als Sportromantiker
Wenn Björn Gulden, der Vorstandsvorsitzende von Adidas, die Bühne betritt, um die Ergebnisse des vergangenen Geschäftsjahres vorzustellen, spricht er zunächst nicht über nackte Zahlen. „Ich bin ein Sportromantiker“, erklärt der Norweger und lässt stattdessen den Medaillenspiegel der jüngsten Olympischen Spiele an die Wand projizieren. Gulden inszeniert sich als leidenschaftlicher Sportenthusiast, der den Sport lebt und fühlt – hemdsärmelig, strebsam und stets nah am Geschehen.
Er begleitet den Bundeskanzler auf China-Reisen und diskutiert mit jamaikanischen Topsprintern über die neuesten Spikes. Diese Authentizität scheint sich auszuzahlen: Der Aufsichtsrat hat seinen Vertrag vorzeitig bis 2030 verlängert. „Sport ist das Einzige, was ich kann, warum sollte ich es nicht mehr tun“, kommentiert Gulden dies in seinem typisch saloppen Tonfall. „So bald werdet ihr mich nicht los.“
Rekordumsatz und strategische Veränderungen
Adidas erzielte im Jahr 2025 einen Rekordumsatz von 24,8 Milliarden Euro, ein Plus von 13 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Für das laufende Jahr plant das Unternehmen, weitere zwei Milliarden Euro hinzuzugewinnen, mit ähnlichen Steigerungen in den Folgejahren. Der Nettogewinn belief sich auf 1,377 Milliarden Euro. Dennoch reagierte die Börse verhalten: Die Adidas-Aktie verzeichnete am Mittwoch deutliche Verluste.
Die schwere Unternehmenskrise, die durch die Eskalation der Zusammenarbeit mit Rapper Kanye West, Energieknappheit infolge des Ukraine-Krieges und Probleme in China ausgelöst wurde, scheint überwunden. Gulden hat das Verhältnis zu Händlern verbessert und Adidas wieder stärker als Sportunternehmen positioniert – weniger als Lifestyle- und Modeausstatter.
Baustellen in den USA und China
Trotz des Erfolgs sieht Gulden weiterhin Herausforderungen. Auf dem wichtigen US-Markt verzeichnete Adidas im vergangenen Jahr ein Wachstum von zehn Prozent, hauptsächlich aufgrund besserer Preise. Doch der Konkurrent Nike erscheint fast übermächtig, und der Zugang zu werbeträchtigen Sportikonen ist oft versperrt. „Wir sind nicht überall, wo wir sein wollen“, räumt Gulden ein. Die Fußball-WM in Nordamerika könnte Abhilfe schaffen: Allein mit WM-Produkten, insbesondere Trikots der Nationalmannschaften, will Adidas eine Milliarde Euro umsetzen.
Auf dem chinesischen Markt hat Adidas durch einen Strategiewechsel hin zu lokaler Produktion und Management wieder Fuß gefasst. Doch nun muss das Unternehmen den aufstrebenden lokalen Konkurrenten Anta im Auge behalten, der knapp 30 Prozent an Puma übernehmen will. Gulden bleibt gelassen: „Wir schlafen deswegen nicht schlecht.“
Rivalität mit Puma bleibt lebendig
Die Rivalität zwischen Adidas und Puma, die einst aus dem familiären Zwist der Brüder Adolf und Rudolf Dassler entstand, ist weiterhin spürbar. Kürzlich kündigte Puma die Entwicklung einer neuen Generation der Laufschuh-Familie Nitro mit dem chinesischen Partner Shincell an. Wenige Minuten zuvor hatte Adidas-Chef Gulden den „Hyperboost“-Laufschuh vorgestellt, der eine 40 Prozent leichtere Schaumsohle als der Vorgänger „Ultraboost“ bietet. Der Laufsport bleibt eines der größten Segmente in der Sportartikelindustrie.
Zudem gab es Neuigkeiten aus dem Aufsichtsrat: Bertelsmann-Chef Thomas Rabe soll an der Spitze des Gremiums vom ägyptisch-belgischen Milliardär Nassef Sawiris ersetzt werden, während Springer-Chef Mathias Döpfner in das Gremium aufrückt.
