Immer mehr Unternehmen setzen auf User Generated Content (UGC), um Produkte in sozialen Medien zu bewerben. Statt aufwendiger Werbespots oder prominenter Influencer empfehlen dabei vermeintlich normale Personen Produkte auf Plattformen wie Instagram und TikTok. Die Videos sind wie persönliche Erfahrungsberichte aufgebaut, wodurch der Werbecharakter in den Hintergrund tritt. Doch diese Strategie birgt Risiken: Medien- und Konsumentenpsychologe Jan Landwehr von der Goethe-Universität Frankfurt warnt vor einer mangelnden kritischen Prüfung durch die Nutzer.
Was ist User Generated Content und warum ist er so effektiv?
User Generated Content bezeichnet von Nutzern erstellte Inhalte, die von Unternehmen für Werbezwecke genutzt werden. Sarah Fabian, UGC-Creatorin aus Frankfurt, erklärt der Deutschen Presse-Agentur: „Bei UGC geht es darum, dass Marken ihre Produkte möglichst alltagsnah präsentieren.“ Fabian begann mit Videoideen auf ihren eigenen Kanälen und wurde von Marken angefragt. „Dann sind Marken darauf aufmerksam geworden und haben gefragt, ob ich nicht Lust hätte, auch für sie Videos zu kreieren.“ Die Aufträge häuften sich, und sie erkannte: „Das ist jetzt nicht eine einmalige Sache, sondern ich mache jetzt tatsächlich UGC.“ Für sie ist es lukrativ: „Es ist auch echt eine ganz coole Möglichkeit, das Videomachen relativ schnell zu monetarisieren, ohne irgendwie die Reichweite dafür zu benötigen.“
Der Erfolg von UGC basiert auf dem sogenannten „Similarity-Effekt“: Menschen vertrauen Empfehlungen von Personen, die ihnen ähnlich sind, mehr als klassischer Werbung. Das nutzt auch das Münchner Unternehmen Airup, das Trinkflaschen mit duftenden Kunststoffkartuschen herstellt. Marketing Director France Margod de Montfort sagt: „Echte Menschen zu sehen, die ein Produkt nutzen und empfehlen, ist oft weitaus nahbarer und glaubwürdiger als traditionelle Werbung. Diese Authentizität hilft den Verbrauchern, sich mit der air up zu identifizieren.“ Besonders relevant sei UGC für ein jüngeres Publikum zwischen 15 und 35 Jahren, das täglich Social-Media-Inhalte konsumiert.
Einfluss auf das Kaufverhalten junger Menschen
Eine Mediensucht-Sonderanalyse der Krankenkasse DAK-Gesundheit und des Universitätsklinikums Hamburg-Eppendorf (UKE), die der Deutschen Presse-Agentur vorliegt, zeigt den erheblichen Einfluss von Social Media auf das Online-Shopping-Verhalten. Demnach werden 47 Prozent der Jugendlichen im Alter von 10 bis 17 Jahren durch Werbung auf Social-Media-Plattformen auf Produkte aufmerksam, 40 Prozent durch Empfehlungen von Influencern.
Medienpsychologe Jan Landwehr sieht darin Risiken: „Wenn ich mir klassische Werbung anschaue, dann ist es so, dass der Nutzer natürlich prinzipiell weiß, dass das keine neutrale Botschaft ist, sondern dass der Werbetreibende eine Überzeugungsabsicht hat.“ Bei UGC sei das nicht so klar, „weil man nicht so stark hinterfragt“. Dadurch könnten Nutzer leichter manipuliert werden.
Fehlende Regularien und Grauzonen
Landwehr kritisiert, dass es im Influencer-Marketing und bei UGC deutlich weniger strenge Regularien gebe als bei klassischer Werbung. „Das ist so ein bisschen wie der Wilde Westen“, sagt er. Während für klassische Werbung der Deutsche Werberat als Selbstkontrollinstanz fungiere, fehle eine vergleichbare Selbstverpflichtung im Influencer-Marketing weitgehend. Bezahlte Beiträge mussten anfangs oft nicht einmal als Werbung gekennzeichnet werden.
Problematisch sei besonders die enge Beziehung zwischen Creator und Community. Durch diese soziale oder parasoziale Bindung könnten Creator Druck auf ihre Follower ausüben. Als Beispiel nennt Landwehr Werbung für Haustierprodukte: „Wenn du das nicht machst, dann geht es deinem Tier nicht gut, dann kann das krank werden und so weiter.“ Solche Botschaften könnten das Gefühl vermitteln, aus Verantwortung handeln zu müssen.
Verantwortung der Creator und Forderung nach mehr Regulierung
Auch Sarah Fabian wünscht sich mehr Regularien für die Branche. „Es ist absurd, wenn man ein bisschen hinter die Kulissen schaut“, erzählt sie. Sie habe bereits Anfragen abgelehnt, weil die Vorgaben der Marke nicht den tatsächlichen Eigenschaften des Produkts entsprachen. „Ich arbeite auch absolut nur mit Produkten und Partnern zusammen, hinter denen ich zu 100 Prozent stehe, weil man ja sein Gesicht damit verkauft.“ Trotzdem sei ihr bewusst, dass es ein Geschäftsmodell ist. Fabian sieht eine große Verantwortung der UGC-Creator gegenüber der Community: „Die Zuschauer entwickeln wirklich eine ernsthafte Beziehung und Bindung zu dem jeweiligen Creator.“ Einem Creator müsse klar sein, dass Leute aufgrund dieser emotionalen Bindung Produkte kaufen würden.
