Der italienische Klebebildchenhersteller Panini ist ein Unternehmen, das es bislang nicht nötig hatte, sein Geschäft zu erklären. Weil so gut wie jeder Fußballfan es kennt. Weil seine Sticker und Alben vor Weltmeisterschaften begehrt sind. Und weil es über die exklusiven Lizenzrechte für die Fußball-WM verfügt. Noch.
Wer die Firmenzentrale in Modena besucht, hört viele Anekdoten, immer geht es um den Kultstatus der Marke. Elisabetta Mussini, Lizenzdirektorin des Unternehmens, ist da sehr gesprächig. „Fanatics hat ausgenutzt, was wir geschaffen haben“, sagt sie. Sie erzählt davon, dass derzeit wieder viele Anrufe in der Konzernzentrale eingehen, von Prominenten, die „genug Geld haben, um unsere Firma zu kaufen“ – und die darum bitten, das offizielle Stickersammelalbum für das anstehende Turnier in den USA, Mexiko und Kanada gratis zugesendet zu bekommen. Inklusive der dazugehörigen 980 Klebebilder.
Nur einen Fehler gelte es zu vermeiden: ein bereits voll geklebtes Album zu verschicken. „Wir haben das mal bei einem spanischen Nationalspieler gemacht, der sich dann umgehend meldete und eine neue Sendung verlangte, mit separaten Stickern – er wollte sie unbedingt selbst einkleben.“ Da geht es den Profifußballern wie allen anderen Sammlern, deren Zahl das Unternehmen auf mehr als 100 Millionen weltweit schätzt.
Laut einem Bericht des US-Portals „The Athletic“ kalkulieren die Italiener in diesem Jahr mit Einnahmen von mehr als 1,2 Milliarden Euro mit ihren WM-Stickern und Sammelkarten. Beim Turnier 2030 sollen es 1,3 Milliarden Euro werden. Zahlen, die Mussini nicht kommentiert. Überhaupt ist sie auffallend schmallippig, als das Gespräch mit dem SPIEGEL an einem verregneten Maivormittag auf wirtschaftliche Kennzahlen kommt. Lieber flüchtet sie sich in Stickeranekdoten.
Der Kult um Panini ist ungebrochen, doch die Konkurrenz schläft nicht. Der US-Sportartikelhändler Fanatics drängt mit aggressiven Angeboten in den Markt und könnte Panini die lukrativen WM-Lizenzen streitig machen. Panini muss sich daher neu erfinden, um seinen Status als König der Sammelsticker zu verteidigen. Die kommenden Jahre werden zeigen, ob die Marke ihren Kultstatus bewahren kann oder ob die Ära der Panini-Alben zu Ende geht.
