Adidas: Sportromantiker auf Erfolgskurs trotz Börsendämpfer
Herzogenaurach • Lesedauer: 5 min
Krisen und Zölle hin oder her – das Geschäft mit Turnschuhen und Sportbekleidung läuft für Adidas weiterhin auf Hochtouren. In den kommenden Jahren plant der Sportartikelriese, seine Umsätze um mehrere Milliarden Euro zu steigern. Einzig der Aktienkurs zeigt sich derzeit etwas schwächelnd.
Der Sportromantiker an der Spitze
Wenn Björn Gulden, der Vorstandsvorsitzende von Adidas, die Bühne betritt, um die Ergebnisse des vergangenen Geschäftsjahres zu präsentieren, beginnt er nicht mit trockenen Zahlen. „Ich bin ein Sportromantiker“, erklärt der Norweger und lässt stattdessen zunächst den Medaillenspiegel der letzten Olympischen Spiele an die Wand projizieren. Gulden inszeniert sich als leidenschaftlicher Sportenthusiast, der den Sport lebt und fühlt – hemdsärmelig, strebsam und stets nah am Geschehen.
Er begleitet den Bundeskanzler auf Chinareisen und diskutiert mit jamaikanischen Top-Sprintern über die neuesten Spike-Technologien. Diese authentische Verbindung zum Sport sieht er als Schlüssel zum Erfolg für den zweitgrößten Sportartikelhersteller der Welt. Der Aufsichtsrat hat seinen Vertrag vorzeitig bis 2030 verlängert. „Sport ist das Einzige, was ich kann, warum sollte ich es nicht mehr tun“, kommentiert Gulden dies in seinem charakteristisch saloppen Tonfall. „So bald werdet ihr mich nicht los.“
Rekordumsatz und Börsenreaktion
Im Jahr 2025 erzielte Adidas mit seinen weltweit 64.000 Mitarbeitern einen Rekordumsatz von 24,8 Milliarden Euro – ein Plus von 13 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Für das laufende Jahr plant das Unternehmen, weitere zwei Milliarden Euro hinzuzugewinnen, mit ähnlichen Steigerungen in den Folgejahren. Der Nettogewinn belief sich auf 1,377 Milliarden Euro. Dennoch reagierte die Börse verhalten: Die Adidas-Aktie verzeichnete am Mittwoch deutliche Verluste.
Die schwere Unternehmenskrise, die durch die eskalierte Zusammenarbeit mit dem Skandal-Rapper Kanye West, Energieknappheit infolge des Ukraine-Krieges und Probleme auf dem chinesischen Markt ausgelöst wurde, scheint überwunden. Gulden hat das Verhältnis zu den Händlern verbessert und Adidas wieder stärker als Sportunternehmen positioniert – weniger als Lifestyle- und Modeanbieter.
Baustellen und strategische Anpassungen
Auf dem wichtigen US-Markt verzeichnete Adidas im vergangenen Jahr ein Wachstum von zehn Prozent, hauptsächlich getrieben durch höhere Preise. Dennoch erscheint der Konkurrent Nike fast übermächtig, und der Zugang zu werbeträchtigen Sportikonen bleibt schwierig. „Wir sind nicht überall, wo wir sein wollen“, räumt Gulden ein. Die bisherigen Zuwächse schließen die Lücke zum Branchenprimus bei weitem nicht. Der Marktanteil von Adidas ist in den USA im Vergleich zu allen regionalen Märkten am geringsten.
Die Fußball-Weltmeisterschaft in Nordamerika könnte Abhilfe schaffen. Allein mit Produkten im direkten Zusammenhang mit dem Großereignis – insbesondere Trikots der qualifizierten Nationalmannschaften – will Adidas eine Milliarde Euro umsetzen. Bisher haben sich 13 Mannschaften mit Adidas-Ausrüstervertrag für die WM qualifiziert.
Lokale Strategie in China und Rivalität mit Puma
Auf dem chinesischen Markt, der aufgrund seiner Größe und Margenstärke besonders wichtig ist, hat Adidas durch einen Strategiewechsel hin zu lokaler Produktion und lokalem Management wieder Fuß gefasst. Doch nun richtet sich der Blick auf den lokalen Konkurrenten Anta, der knapp 30 Prozent an Puma übernehmen will. Dies könnte die strategische Position von Puma in China mittelfristig deutlich stärken.
„Wir schlafen deswegen nicht schlecht“, kommentiert Gulden lapidar. Dennoch fiel die Ankündigung von Puma, mit dem chinesischen Unternehmen Shincell eine neue Generation der Laufschuh-Familie Nitro zu entwickeln, ausgerechnet am Tag der Adidas-Bilanzpressekonferenz. Puma-Manager Romain Girard betonte: „Mit Nitro verfügen wir über die beste Lauftechnologie der Branche.“
Wenige Minuten zuvor hatte Adidas-Chef Gulden den „Hyperboost“-Laufschuh angekündigt, dessen Schaumsohle 40 Prozent leichter als der bisherige „Ultraboost“ ist. Der Laufsport gehört zu den größten Segmenten der Sportartikelindustrie. Die Rivalität zwischen Adidas und Puma, die einst aus dem familiären Zwist der Brüder Adolf und Rudolf Dassler hervorging, scheint lebendiger denn je.
Fazit: Wachstum trotz Herausforderungen
Adidas steht unter der Führung von Björn Gulden auf solidem Wachstumskurs. Mit Rekordumsätzen, strategischen Anpassungen auf Schlüsselmärkten und einer klaren Sportfokussierung hat das Unternehmen die schwerste Krise hinter sich gelassen. Die Herausforderungen auf dem US-Markt und die anhaltende Rivalität mit Puma bleiben jedoch bestehen. Die kommenden Jahre werden zeigen, ob der Sportromantiker Gulden seine ambitionierten Ziele erreichen kann.
