Der Sportfachhandel in Deutschland hat die Fußball-Weltmeisterschaft als Umsatztreiber genutzt, doch nun gilt es, die Kaufzurückhaltung der Verbraucher mit neuen Strategien zu überwinden. Während der WM sorgten vor allem Trikots für Kauflaune, doch der Effekt ist bereits verpufft. Branchenexperten setzen nun auf Flächenpräsenz, den Running-Boom und Community-Erlebnisse, um langfristig zu wachsen.
WM-Effekt verpufft: Konsumklima bleibt pessimistisch
Die Fußball-Weltmeisterschaft hat dem Sportfachhandel einen spürbaren Impuls gegeben. „Die WM hat einen Push gebracht“, sagt Anna Rusche, Geschäftsführerin von Sport Reischmann in Kempten. Während des Turniers war das gesamte Erdgeschoss des Geschäfts in der Fußgängerzone im WM-Stil dekoriert, und die Trikots aller 48 Mannschaften wurden verkauft. Besonders begehrt waren die Trikots der deutschen Nationalmannschaft von Adidas, bis die Mannschaft ausschied. Im Mai verhalf der WM-Effekt sogar dem gesamten deutschen Einzelhandel zu einem kleinen Umsatzplus.
Doch der Effekt ist schnell verflogen. Im Juli stieg das Konsumklima-Barometer des Nürnberg Instituts für Marktentscheidungen (NIM) zwar um 0,5 Punkte, lag aber weiterhin bei minus 29,2 Zählern im roten Bereich. „Die Anschaffungsneigung verharrt im pessimistischen Bereich, und auch die Sparneigung geht nicht zurück“, erklärt NIM-Experte Rolf Bürkl. Die Verbraucher seien wegen des Irankriegs und der hohen Ölpreise verunsichert, erinnert sich Rusche an den schwierigen April.
Stationärer Handel erlebt Renaissance
Angesichts der anhaltenden Kaufzurückhaltung setzen die großen Sportartikelhersteller wieder verstärkt auf den stationären Handel. „Es gab eine Zeit, in der alle Marken voll auf digital gesetzt haben“, sagt Rusche. Jetzt aber hätten „die Brands wieder hohes Interesse an Flächenpräsenz“. Diese Entwicklung zeigt sich auch bei Adidas: Ex-CEO Kasper Rorsted hatte vor allem auf den Ausbau des Direktvertriebs gesetzt, doch Sportler möchten in Läden anprobieren und Marken vergleichen. Der derzeitige Adidas-Chef Björn Gulden hat das Verhältnis zu den verprellten Fachhändlern wieder repariert. Auch Weltmarktführer Nike steuert um, nachdem eine zu starke Fokussierung auf den Onlinehandel in die Krise geführt hatte.
Die großen Sporthandelsketten in Deutschland planen daher eine weitere Expansion im stationären Handel. Decathlon strebt die Marktführerschaft an und eröffnet neue Shops in Media-Märkten und Innenstädten. Intersport wiederum plant, neben weiteren Flagship-Stores auch Läden im unteren und mittleren Preissegment zu eröffnen, um Decathlon Konkurrenz zu machen.
Running als Wachstumstreiber
Neben dem Fußball setzt die Branche auf den Laufsport. „Running geht wirklich durch die Decke“, sagt Alexander von Preen, Deutschlandchef von Intersport. Auch bei Sport Reischmann ziehen die Umsätze in diesem Segment deutlich an. „Der Laufsport ist auch für die jüngere Zielgruppe relevant geworden“, erklärt Rusche und ergänzt: „Alle Experten sind sich einig, dass Running global in den nächsten Jahren weiter wachsen wird.“ Bei Decathlon wuchs das Running-Segment im vergangenen Jahr in Deutschland um 23 Prozent, getrieben durch eine verstärkte Präsenz in der lokalen Laufsportszene sowie Trail-Running. Die Sportfachhandelsgruppe Sport2000 betreibt inzwischen 18 reine Laufläden unter dem Namen Absolut Run.
Weitere Hoffnungsträger sind Gesundheitsthemen: „Longevity ist ein Megasportthema geworden“, sagt Marc Weizenhofer, Geschäftsleiter Sport bei Reischmann. Die Nachfrage nach Nahrungsergänzungsmitteln und Recovery-Accessoires sei groß. Und „Outdoor hatte eine Krise nach Corona. Es bleibt aber ein Premiumsegment, das inzwischen aus der Talsohle raus ist“, so Rusche.
Service und Community-Erlebnisse als Differenzierung
Um im Wettbewerb mit dem E-Commerce zu bestehen, setzen die Händler auf zusätzliche Services. Bei Reischmann können Kunden ihre Füße vermessen lassen, Wanderschuhe auf kleinen Parcours testen und den Laufstil auf einer kurzen Bahn per Videoaufnahme analysieren lassen. Wichtig sind auch Community-Events. „Wir bringen die Menschen zusammen, um gemeinsam etwas zu erleben“, sagt Gesellschafter Thomas Reischmann. Lauftreffs, Kletterwettbewerbe, Yoga- und Skitest-Events binden Kunden und bieten einen klaren Vorteil gegenüber dem Onlinehandel.
Die Fußball-WM hat auch im Nachhinein noch positive Effekte: Intersport-Deutschlandchef von Preen berichtet: „Wir haben deutlich mehr als 500.000 Trikots verkauft.“ Und auch die Trikots anderer Mannschaften seien gefragt gewesen, Curacao zum Beispiel sei ein echtes Sammlerstück. „Fußball ist ein Lifestyle-Thema geworden“, sagt Rusche, deren Unternehmen 100 Mannschaften in der Region ausstattet.
Auf längere Sicht, da sind sich die Experten einig, wird die Sportartikelbranche weiter wachsen. McKinsey und die World Federation of the Sporting Goods Industry (WFSGI) gehen in einer Studie von einem jährlichen Wachstum von durchschnittlich sechs Prozent bis zum Jahr 2029 aus. Von Preen ist überzeugt: „Wenn der Ukrainekrieg vorbei sein wird und sich die weltweiten Krisenherde wieder beruhigen, werden wir das sofort spüren.“
