Puma stürzt nach umfassendem Umbau in tiefrote Zahlen
Der Sportartikelhersteller Puma hat für das Geschäftsjahr 2025 einen massiven Verlust von 643,6 Millionen Euro im fortgeführten Geschäft bekannt gegeben. Dieser dramatische Einbruch steht in direktem Zusammenhang mit dem umfassenden Restrukturierungsprogramm, das der neue Vorstandschef Arthur Hoeld nach seinem Amtsantritt am 1. Juli 2025 eingeleitet hat.
Umsatzeinbruch und strategische Neuausrichtung
Der Konzern verzeichnete im vergangenen Jahr einen Umsatzrückgang von 13,1 Prozent auf knapp 7,3 Milliarden Euro. Dies markiert einen deutlichen Kontrast zum Vorjahr 2024, in dem Puma noch einen Gewinn von 280,7 Millionen Euro erwirtschaften konnte. Die aktuelle Bilanz wird insbesondere durch hohe Kosten für das laufende Restrukturierungsprogramm sowie umfangreiche Abschreibungen belastet, die überwiegend im vierten Quartal verbucht wurden.
Als direkte Konsequenz dieser Entwicklung hat der Vorstand beschlossen, die Dividende für Aktionäre komplett zu streichen. Diese Maßnahme unterstreicht die Ernsthaftigkeit der finanziellen Situation, in der sich das Unternehmen derzeit befindet.
Hoelds Umbauplan mit weitreichenden Konsequenzen
Arthur Hoeld, der seinen Vorgänger Arne Freundt ablöste, hatte bereits im dritten Quartal 2025 einen tiefgreifenden Konzernumbau initiiert. Seine Strategie sieht eine Konzentration auf Kernsportarten, eine Reduzierung des Produktportfolios sowie den verstärkten Ausbau des Direktgeschäfts mit Endverbrauchern vor.
Zur Umsetzung dieser Pläne sollen Lagerbestände deutlich abgebaut, unrentable Filialen geschlossen und Stellen gestrichen werden. Diese radikalen Maßnahmen spiegeln sich nun in den aktuellen Verlustzahlen wider und zeigen, wie kostspielig der eingeschlagene Transformationskurs für den traditionsreichen Sportartikelhersteller ist.
Vorgeschichte: Von Freundts gescheiterter Premium-Strategie
Hoelds Vorgänger Arne Freundt hatte versucht, Puma durch eine hochwertigere Positionierung im Markt zu etablieren. Sein Ziel war es, das Image der springenden Raubkatze aufzupolieren und die Produkte aus den Regalen von Billigketten zu entfernen. Doch diese aufwendige Markenkampagne verfing weder beim Handel noch an der Börse.
Kurz nach Freundts Amtsantritt im November 2022 verlor die Puma-Aktie mehr als zwei Drittel ihres Wertes. Weitere Belastungen ergaben sich durch die hohen Zölle der US-Regierung gegen die wichtigsten Produktionsländer Vietnam und Kambodscha, was den Börsenkurs zeitweise auf den niedrigsten Stand der vergangenen fünf Jahre drückte.
Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven
Anfang 2026 wurde bekannt, dass der chinesische Sportartikelkonzern Anta Sports für 1,51 Milliarden Euro zum größten Aktionär bei Puma aufsteigt. Diese Kapitalbeteiligung könnte dem angeschlagenen Unternehmen neue finanzielle Spielräume eröffnen.
Für das laufende Jahr 2026 hat Puma angekündigt, den Weg zurück in Richtung Wachstum einzuschlagen. Die positive Wirkung dieser Bemühungen soll dann im Jahr 2027 spürbar werden. Ob der eingeschlagene Umbaukurs langfristig erfolgreich sein wird, bleibt jedoch angesichts der aktuellen Verlustzahlen fraglich.
Die Sportartikelindustrie insgesamt befindet sich in einer schwierigen Phase, wie auch die jüngsten Entwicklungen bei Konkurrenten wie Adidas und Nike zeigen. Pumas dramatischer Verlust unterstreicht die Herausforderungen, vor denen traditionelle Marken in einem zunehmend wettbewerbsintensiven und von Preiskämpfen geprägten Marktumfeld stehen.
