Ab dem 1. Juli 2025 gelten in Deutschland neue, verschärfte Regeln für Werbung in sozialen Netzwerken und auf Streamingplattformen. Der im März von den Ministerpräsidenten der Länder verabschiedete Medienstaatsvertrag zielt darauf ab, die Transparenz zu erhöhen und den Jugendschutz zu stärken. Nach Angaben der Rundfunkkommission der Länder sind rund 80 Prozent der Online-Werbeausgaben betroffen.
Was ändert sich konkret?
Influencer und Plattformen müssen künftig Werbung klar und unübersehbar kennzeichnen. Besonders bei sogenannter Native Advertising, die sich optisch an redaktionelle Inhalte anlehnt, wird eine deutliche Trennung vorgeschrieben. Zudem wird Werbung für ungesunde Lebensmittel oder Glücksspiel für Minderjährige stark eingeschränkt. Verstöße können mit Bußgeldern von bis zu 500.000 Euro geahndet werden.
„Der Vertrag ist ein wichtiger Schritt, um die digitale Werbelandschaft fairer und sicherer zu machen“, erklärte der Vorsitzende der Rundfunkkommission, der rheinland-pfälzische Ministerpräsident Alexander Schweitzer (SPD). Vor allem junge Menschen würden so besser vor manipulativen Werbemethoden geschützt.
Reaktionen aus der Branche
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) kritisierte die Regeln als zu bürokratisch. „Statt neuer Verbote brauchen wir mehr digitale Kompetenz bei Nutzern“, sagte BVDW-Präsident Dirk Freytag. Die Werbewirtschaft fürchtet Umsatzeinbußen von bis zu zwei Milliarden Euro jährlich. Streamingdienste wie Netflix oder Amazon Prime müssen zudem ihre Algorithmen anpassen, um Werbeerkennung zu ermöglichen.
Verbraucherschützer begrüßen hingegen die Neuerungen. „Endlich wird Schluss mit der Grauzone zwischen Content und Kommerz“, so die Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv). Eine aktuelle Studie des vzbv ergab, dass 67 Prozent der Befragten Werbung in sozialen Medien oft nicht als solche erkennen.
Umsetzung und Ausnahmen
Die Länder haben eine zweijährige Übergangsfrist für kleine und mittlere Unternehmen eingeräumt. Plattformen mit weniger als einer Million Nutzer in Deutschland müssen die Kennzeichnungsregeln erst ab 2027 umsetzen. Der Bundestag stimmt dem Vertrag voraussichtlich im Juni zu.
Die neuen Bestimmungen sind Teil einer EU-weiten Initiative zur Regulierung digitaler Märkte. Deutschland geht damit über die Vorgaben des Digital Services Act hinaus, insbesondere beim Jugendschutz. Experten rechnen mit ähnlichen Gesetzen in anderen EU-Staaten.
