Hellrotorange ist die Farbe des Anstoßes. Die Baumarktkette Obi hat 2010 eine „abstrakte Farbmarke“ angemeldet und später beim Deutschen Patent- und Markenamt eintragen lassen. Doch Orange-Töne sind in der Branche verbreitet. Das rief einen Wettbewerber auf den Plan – und so prüft nun der Bundesgerichtshof (BGH), ob Obi Markenschutz beanspruchen kann.
Hornbach gegen Obi: Farbe habe nicht die nötige Unterscheidungskraft
Die konkurrierende Kette Hornbach hatte beantragt, die Marke zu löschen. Die Farbe habe nicht die nötige Unterscheidungskraft, die zum Schutz nötig wäre. Zu wenige Menschen denken demnach beim Anblick des Farbtons an Obi. Das Patent- und Markenamt folgte dem. Das Bundespatentgericht wies die dagegen gerichtete Beschwerde zurück. Jetzt kämpft Obi in Karlsruhe weiter.
„Die Farbe Orange ist seit Jahrzehnten ein zentraler und unverwechselbarer Bestandteil der Markenidentität von Obi“, teilt das Unternehmen mit Sitz in Wermelskirchen bei Wuppertal mit. Nach seiner Argumentation bringen Kundinnen und Kunden diesen Farbton im Baumarktsegment unmittelbar mit Obi in Verbindung. „Aus diesem Grund setzen wir uns konsequent für den Schutz unserer Hausfarbe ein.“
Auch Sparkasse und Lindt kämpften um „ihre“ Farbe
Der Fall erinnert an andere Rechtsstreitigkeiten um Farben wie das Sparkassen-Rot oder den Goldhasen von Lindt. Und wirft die Frage auf, welche Rolle Farben im Marketing spielen für die Wiedererkennung von Firmen oder Produkten.
„Farbe ist im Marketing extrem wichtig“, sagt Sebastian Hackelsperger, Professor für Visuelle Kommunikation an der Hochschule Pforzheim. Sie werde schneller wahrgenommen als Logos oder Namen. „Man muss nicht erst darüber nachdenken.“ Zudem erkenne man Farben auch unscharf, auf Distanz und auf die Schnelle. Daher seien sie wichtig, etwa damit Verbraucherinnen und Verbraucher im Supermarkt schnell das Lieblingsprodukt im Regal finden.
Orange im Bau weit verbreitet
Zudem seien Farben emotional geprägt. Blau etwa stehe für Vertrauen, erklärt der Experte. „Daher nutzen viele Banken und Versicherungen Blautöne.“ Orange wiederum sei im Baubereich weit verbreitet, sagt Hackelsperger: von Baufahrzeugen bis Warnwesten. „Obi ist da in einer Farbwelt zu Hause.“
Das stellte auch das Bundespatentgericht fest: Zum Zeitpunkt der Marken-Anmeldung hätten sechs der sieben umsatzstärksten Baumarktketten die Farben Orange oder Rot verwendet. Um Farben als Marke schützen zu können, etwa um sie in einem Marktsegment exklusiv nutzen zu können, müssen sie aber unterscheidungskräftig sein. Das sah das Patentgericht nicht.
In dem Beschluss geht es auch um unterschiedliche Gutachten zur Frage, wie viele Menschen die Farbe Obi zuordnen. Den Angaben zufolge ergab eine von der Baumarktkette eingereichte Expertise einen Zuordnungsgrad von knapp 50 Prozent. Ein Gutachten der Konkurrenz sei dagegen auf 30 Prozent gekommen. Das reichte dem Gericht nicht, es ließ aber Rechtsbeschwerde zum BGH zu.
Ein Blick ins Archiv des Patentgerichts zeigt, dass Farben häufig als nicht schutzwürdig eingestuft werden. „Grün“ etwa als Hinweis darauf, dass eine Firma bei Renovierungs- und Neueinrichtungsarbeiten Umweltbelange berücksichtigt. Oder „rosa-grau“ bei mineralischem Vergussmörtel.
Ausdauer gefragt
Dass man es wirklich schafft, sich mit einer Farbe von der Konkurrenz abzuheben, ist nach Einschätzung von Professor Hackelsperger schwer. Unter Schokoladenherstellern sei das etwa Milka mit Lila gelungen. Und das Paradebeispiel ist wohl das Magenta der Telekom.
Hier wird auch deutlich, was zum Erfolg führt: „Die Telekom hat eine sehr auffällige Farbe gewählt und über Jahre hinweg absolut radikal und konsistent bei allen Touchpoints verwendet – in der Werbung, in Geschäftsberichten, bei Produkten, in den Filialen bis hin zu den digitalen Oberflächen“, sagt der Experte. „Das führt zu einem Automatismus in den Köpfen der Verbraucher.“ Wer hingegen seine Farbwahl erheblich ändere, riskiere sogar Umsatzeinbußen.
„Viele Marken machen den Fehler, dass sie auf Trends aufspringen wollen“, sagt Hackelsperger. Doch um eine Farbe zu besetzen, brauche man Ausdauer und müsse Verbraucher penetrant damit begegnen. Knallige Farben fielen in der bunten Werbewelt mehr auf. Immer wichtiger werden aus seiner Sicht Kontraste – damit auch Menschen mit Sehschwächen mitgenommen werden.
Orange ist nicht Orange
Ein Problem dabei: Im Gegensatz zu Worten und Formen sind Farben dem Fachmann zufolge ein rares Gut. Im Obi-Fall sprechen sowohl das Unternehmen als auch der BGH etwas lapidar von der Farbe „Orange“ – so wurde die Farbmarke am 17. Juni 2010 angemeldet. Das aber wird der Sache nicht gerecht. Denn konkret geht es um den Farbton RAL 2008, Hellrotorange eben.
Die Bezeichnung geht auf den Reichsausschuss für Lieferbedingungen zurück, der beziehungsweise dessen Nachfolger seit rund 100 Jahren unter anderem Farbstandards festlegen. Ähnliches bietet das standardisierte Farbsystem Pantone, das regelmäßig eine Farbe des Jahres kürt: 2026 ist es „Cloud Dancer“, beschrieben als „edles Weiß“.
Bei RAL wurde Hellrotorange den Angaben nach 1971 eingeführt. Die Farbe zähle damit nicht zu den ursprünglich festgelegten 40 Farbtönen, die die erste RAL-Farbkarte im Jahr 1927 umfasste. Hellrotorange findet sich im RAL-Classic-System, das derzeit gerade einmal 216 Farbtöne umfasst.
Über verschiedene Farbsysteme hinweg gibt es mehr als 2.500 Farbtöne bei RAL. Darunter sind einige, die Laien wohl ebenfalls als Orange bezeichnen würden. Ein paar Beispiele: Melonenorange, Gerberarot, Karottenorange, Indischgelb, Akzentorange. Auch Reinorange gibt es – mit dem Code RAL 2004.
