Ukrainische Drohnen greifen seit Wochen Lagerhäuser von Wildberries an, dem größten Onlinehändler Russlands. Dabei werden Waren im Wert von schätzungsweise Milliarden Euro zerstört, kilometerhohe Rauchwolken steigen auf. Für das Unternehmen ist das eine existenzielle Bedrohung. Doch warum trägt ausgerechnet dieser Konzern einen englischen Namen?
Die Anfänge: Englischlehrerin wird Unternehmerin
Die Antwort führt zurück ins Jahr 2004. Tatjana Kim, damals 28 Jahre alt und Englischlehrerin, suchte nach der Geburt ihrer ersten Tochter nach einer Möglichkeit, von zu Hause aus Geld zu verdienen. Gemeinsam mit ihrem damaligen Ehemann vermittelte sie Kleidung aus den deutschen Versandkatalogen von Otto und Quelle an russische Kundinnen. Die Bestellungen stapelten sich in der Wohnung, die Pakete holte sie selbst mit Bus und Metro ab. Aus dem Nebenerwerb wurde innerhalb weniger Jahre der erfolgreichste Online-Modehändler des Landes.
Der Name stand schnell fest: „Wildberries“ („Waldbeeren“) sollte einfach „schön und ungewöhnlich“ klingen, sagte Kim später dem russischen „Forbes“. Die Marke sollte Frauen ermutigen, mehr Farbe in den Kleiderschrank zu bringen. Wildberries entstand in einer Zeit, in der Russland wirtschaftlich nach außen blickte. Internationale Handelsketten expandierten, westliche Marken gewannen an Bedeutung – ein englischer Firmenname passte in diese Ära.
Expansionspläne und der Bruch 2022
Der englische Name passte auch zu den Expansionsplänen. Gründerin Kim sprach noch 2021 offen davon, den Abstand zu Amazon verkleinern zu wollen. Wildberries verstand sich nicht mehr nur als russischer Onlinehändler, sondern als Unternehmen mit internationalen Ambitionen.
Doch Ende Februar 2022 begann Russlands Großangriff auf die Ukraine. Viele westliche Unternehmen verließen den russischen Markt, internationale Geschäftsbeziehungen brachen ab. Pläne einer Expansion nach Westeuropa wurden aufgegeben, Wildberries konzentrierte sich wieder stärker auf Russland und andere Staaten der ehemaligen Sowjetunion.
„Jagodki“: Russifizierungsversuch oder Marketing?
Im Sommer 2022 tauchte auf der Website des Unternehmens plötzlich die russischsprachige Bezeichnung „Jagodki“ (etwa „Beerchen“) auf. Das löste Spekulationen aus, ob Wildberries seinen englischen Namen angesichts des Krieges russifizieren wolle. Das Unternehmen sprach später von einer Marketingaktion – wenige Wochen später verschwand „Jagodki“ wieder.
Unabhängig davon entwickelte sich Wildberries rasant weiter. Der Konzern ist längst kein reiner Modehändler mehr: Auf der Plattform werden nahezu alle Warenarten verkauft. Rund 400.000 Händler bieten dort ihre Produkte an, fast jeder zweite Rubel des russischen Onlinehandels wird über Wildberries umgesetzt.
Zahlen und Fakten: Umsatz, Gewinn, Konkurrenz
Im vergangenen Jahr erwirtschaftete Wildberries einen Umsatz von umgerechnet etwa 67 Milliarden Euro. Der Gewinn lag bei knapp zwei Milliarden Euro – ein Plus von fast 70 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Zum Vergleich: Der größte Konkurrent Ozon kam auf gut 50 Milliarden Euro Umsatz und 100 Millionen Euro Gewinn.
Wildberries versuchte zuletzt, mit Hilfe von Krediten massiv zu wachsen, baute Lagerflächen im Eiltempo aus, gründete eine Online-Bank und ein Reisebüro. Diese Strategie könnte nun zum Bumerang werden.
Drohnenangriffe: Wirtschaftliches und psychologisches Ziel
Die wirtschaftliche Bedeutung macht den Konzern heute zu einem wichtigen Ziel ukrainischer Drohnen. Kiew begründet die Angriffe damit, dass über die Plattform auch militärisch nutzbare Güter wie Drohnenkomponenten oder Schutzwesten gehandelt würden. Beobachter halten den wirtschaftlichen und psychologischen Effekt für entscheidend: Mit vergleichsweise wenigen Drohnen lassen sich erhebliche Schäden anrichten – nicht nur für Wildberries selbst, sondern auch für Hunderttausende Händler, deren Waren in den Logistikzentren lagern.
