Der Dax-Konzern Adidas bekommt eine neue Finanzvorständin. CFO Harm Ohlmeyer hat nach fast 30 Jahren im Unternehmen erklärt, seinen Vertrag nicht zu verlängern, teilte Adidas am Donnerstag mit. Nachfolgerin werde zum 1. Januar C&A-Finanzchefin Birgit Kretschmer, die vor ihrer Zeit bei dem Modehändler bereits länger für die Marke mit den drei Streifen gearbeitet hatte.
Rekordzahlen dank Fußball-WM
Der Wechsel auf dem wichtigen Posten fällt in eine Phase, in der die Geschäfte bei Adidas gut laufen. Der Umsatz stieg im zweiten Quartal währungsbereinigt um 14 Prozent auf den Rekordwert von 6,7 Milliarden Euro, wie Adidas ebenfalls mitteilte. Die Fußball-WM trug erheblich zu dem Wachstum bei. Das operative Ergebnis verbesserte sich trotz hoher Marketingausgaben rund um das Turnier um fünf Prozent auf 574 Millionen Euro.
„Diese WM war wie ein Märchen für mich“, sagte Vorstandschef Björn Gulden. Adidas hatte 14 Teams ausgerüstet, darunter auch die beiden Finalisten Spanien und Argentinien. Vor dem Turnier hatte der Konzern auf einen direkten WM-Effekt von mehr als einer Milliarde Euro gehofft. Erklärtes Ziel war es, die Vormachtstellung der Marke mit den drei Streifen im Fußball zu sichern.
Ohlmeyers Abschied und Kretschmers Rückkehr
Ohlmeyer ist eine der zentralen Führungsfiguren bei Adidas. Im Gegensatz zu einigen Kollegen blieb er im Vorstand, als der Ex-Puma-Chef Björn Gulden Anfang 2023 den Vorstandsvorsitz übernahm. Ohlmeyer werde „eine reibungslose Übergabe sicherstellen und auch danach eng mit Adidas verbunden bleiben“, sagte Gulden. Zum 1. September zieht Kretschmer bereits in den Vorstand ein.
Ohlmeyers Vertrag wäre noch ein Jahr gelaufen. Er ist im Aufsichtsrat von SV Werder Bremen und ist über ein Konsortium auch bei dem Verein investiert. In der Branche kursierten immer wieder Spekulationen, dass er eine Führungsposition im Fußball übernehmen könnte. Gemeinsam mit Gulden gelang es dem Finanzvorstand, die Profitabilität des Konzerns deutlich zu verbessern.
Fußballgeschäft und Fachhandel profitieren
„Das Herz und die Seele von Adidas ist es, die beste Marke im Fußball zu sein“, sagte Adidas-Fußballchef Sam Handy dem Handelsblatt. Im Fußballbereich verzeichnete Adidas im zweiten Quartal prozentual zweistelliges Wachstum im Bekleidungs- und Performance-Bereich. Auch die Sportartikelhändler sind mit der WM zufrieden. „Wir haben deutlich mehr als 500.000 Trikots verkauft“, berichtete Alexander von Preen, Deutschland-Chef des genossenschaftlichen Intersport-Verbunds.
Konkurrenz schwächelt
Auf Konzernebene ist die Marke mit den drei Streifen unter den klassischen Herstellern derzeit am dynamischsten unterwegs. Weltmarktführer Nike steckt noch immer in der Krise. Im Geschäftsjahr 2025/26 stagnierten die Erlöse der Amerikaner bei 46,4 Milliarden Euro. Nach Einschätzung in Branchenkreisen hatte Nike unter anderem den Performance-Bereich vernachlässigt und zu stark auf den Direktvertrieb über das Internet gesetzt.
Im Herbst 2024 übernahm der langjährige Nike-Manager Elliott Hill wieder die Führung. Er strukturierte um, der Konzern ist nun stärker auf Kernsportarten fokussiert. „Wir spüren zwar weiterhin Gegenwind beim Umsatzwachstum, aber die Fortschritte bei unseren Performance-Produkten ermutigen uns“, sagte Hill bei Vorlage der Jahreszahlen.
Noch ärger ist die Lage bei Puma. Der Adidas-Konkurrent steckt seit einigen Jahren in der Krise. Die Marke gilt in der Branche nicht mehr als begehrenswert, der Konzern hatte seine Produkte zudem in zu großer Menge über mittelklassige Vertriebskanäle verkauft. Der neue CEO Arthur Höld hat einiges angestoßen, doch ist die Marke noch nicht wieder in Schwung gekommen.
Adidas als Gewinner der aktuellen Marktsituation
Adidas habe sich am konsequentesten am Kunden ausgerichtet und wieder ein gutes Verhältnis zum Fachhandel aufgebaut, heißt es bei einem großen Händler. Auch die Produkte seien bei den Kunden derzeit sowohl im Performance- als auch im Fashionbereich begehrt. Für Puma werde der Turnaround nicht einfach, die „Product Heat“ sei derzeit gering. Bei Nike sei es oft schwierig, Ansprechpartner zu finden, zudem sei man mit der Qualität der Produkte nicht zufrieden gewesen. „All das ist derzeit der perfekte Nährboden für Adidas.“
