Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 in den USA, Kanada und Mexiko ist nicht nur ein sportliches Großereignis, sondern auch ein Schauplatz kreativer Marketing-Schlachten. Während die Fifa mit teils kuriosen Maßnahmen die Exklusivität ihrer Sponsoren schützt, finden Unternehmen ohne offiziellen Partnerstatus immer neue Wege, um dennoch Aufmerksamkeit zu erregen. Ein Beispiel: Jamal Musiala, deutscher Nationalspieler, musste das Logo seiner Kopfhörer mit Klebeband überkleben, weil der Hersteller kein WM-Sponsor ist.
Hohe Kosten für offizielle Sponsoren
Offizieller Fifa-Partner zu sein, ist teuer. Florian Pfeffel, Professor für Sportmanagement an der accadis Hochschule Bad Homburg, erklärt: „Ein Fifa-Partner, der über drei bis vier Jahre dabei ist, zahlt zwischen 50 und 100 Millionen US-Dollar pro Jahr.“ Das entspricht je nach Wechselkurs 40 bis 90 Millionen Euro. Ein reiner WM-Sponsor liegt bei etwa 20 bis 30 Millionen US-Dollar. Hinzu kommen regionale Sponsoren. Um diese Investitionen zu schützen, greift die Fifa zu einem strengen Markenschutz für Begriffe wie „World Cup 2026“, Logos, Maskottchen und den WM-Pokal. In und um die Stadien sowie auf offiziellen Fan-Festivals ist die Konkurrenz tabu.
Clean-Site-Prinzip und Klebeband
Die Fifa verfolgt ein „Clean-Site-Prinzip“, wie Ökonom Markus Voeth von der Uni Hohenheim betont: „Stadien müssen sicherstellen, dass das Stadion und das umliegende Gelände frei von potenziell konkurrierenden Namensrechten Dritter sind.“ Dies führt zu skurrilen Situationen: Im Stadion von Boston wurde das Logo des Namenssponsors Gilette auf jedem der über 60.000 Sitze überklebt. In Santa Clara wurden die Herstellernamen auf Ketchup- und Mayo-Flaschen mit schwarzem Tape verdeckt. „Da denkt man natürlich: Ist das fürchterlich kleinlich. Ist es ja auch“, sagt Pfeffel, fügt aber hinzu: „Auf der anderen Seite muss man auch die Rechteinhaber und die Fifa verstehen. Diese Partner kaufen für erhebliche Summen diese Rechte ein, und dann muss die Fifa sicherstellen, dass es keine Trittbrettfahrer gibt.“
Kreative Gegenwehr der Unternehmen
Doch viele Firmen lassen sich nicht unterkriegen. Werber Robert Zitzmann, Geschäftsführer von Jung von Matt Sports, sieht in den Fifa-Maßnahmen sogar eine Einladung zur Aufmerksamkeit: „Das ist eine Aufmerksamkeitseinladung, weil wir uns sonst niemals mit der Ketchupflasche beschäftigen würden oder mit den Kopfhörern von Musiala, die jetzt abgeklebt werden.“ Ein besonders gelungenes Beispiel lieferte die Jeansmarke Levi’s: Sie ließ ihr Logo im gleichnamigen Stadion mit weißen Planen verhüllen, sodass die Umrisse klar erkennbar blieben. „Ein guter Marketing-Gag“, meint Pfeffel, der jedoch warnt: „Die Fifa wird das bei den nächsten Ausschreibungen vermutlich im Hinterkopf haben und dann noch ein paar Paragrafen hinzufügen, damit so etwas nicht mehr rechtlich sauber möglich ist.“
Ironie und Wortspiele
Auch Österreichs Trainer Ralf Rangnick amüsierte sich über die Aktion: „Ich habe auch ein bisschen lachen müssen, als ich draußen gesehen habe, dass das Levi's überklebt worden ist.“ Er fügte ironisch hinzu: „Das sieht natürlich jetzt keiner, wie das eigentlich in Wahrheit heißt dahinter.“ Für Zitzmann ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis bei solchen Aktionen „herausragend“. Statt teurer Werbeproduktion erzielen die Marken enorme Aufmerksamkeit. Unternehmen, die keine offiziellen Geldgeber sind, kaufen gezielt Werbeblöcke in Halbzeit- oder Trinkpausen. In den WM-Standorten werden Wortspiele genutzt, da der Begriff „World Cup“ geschützt ist. So heißt es etwa „Atlanta empfängt die Welt“ oder „Sommer des Fußballs“ – jeder weiß, was gemeint ist.
Statik als Argument
Das futuristische Stadion in Atlanta, eigentlich nach Mercedes-Benz benannt, durfte als einziges das Logo des Namenssponsors an einer Stelle zeigen. Die Begründung: Die acht Dachteile wiegen jeweils 500 Tonnen, und eine Entfernung des Logos hätte statische Probleme verursacht. Die Fifa akzeptierte dies. Im Stadion selbst wurden jedoch rund 2.000 Mercedes-Logos verdeckt. Ein weiteres Beispiel für gelungenes Ambush Marketing: Der Hersteller von Musialas Kopfhörern schickte bereits bei der WM 2014 Stars wie Neymar oder Wayne Rooney seine Produkte, die diese in ihrer Freizeit trugen – Fotos gingen um die Welt. Die Fifa-Regeln griffen erst im Stadion.
Historische Fälle
Berühmt ist auch der Fall der niederländischen Brauerei Bavaria bei der WM 2010. Sie schleuste drei Dutzend junge Frauen in auffälliger Kleidung ins Stadion, die zuvor in Holland gratis zu Bierkästen gegeben worden war. Die Fifa ließ die Frauen aus dem Stadion werfen und nahm sie vorläufig fest. Erst durch diese überzogene Reaktion wurde die Aktion weltweit bekannt. Ebenfalls 2010 warb die Fluglinie Kulula als „Inoffizielle Fluggesellschaft des Du-weißt-schon-was“ mit Vuvuzelas und Fußbällen. Die Fifa mahnte ab, die Kampagne wurde zurückgezogen.
Die Beispiele zeigen: Trotz strenger Regeln finden Unternehmen immer wieder Wege, sich ins Rampenlicht zu drängen – oft mit mehr Erfolg als die offiziellen Sponsoren.
