Die Luxusbranche kämpft mit einer anhaltenden Flaute, doch ein unerwarteter Trend könnte die Rettung bringen: die Herrenhandtasche. Prominente Fußballstars wie Erling Haaland machen Designer-Bags für Männer zum begehrten Statussymbol. Für schwächelnde Konzerne wie LVMH und Hermès kommt dieser Wandel gerade recht, da die Nachfrage nach traditionellen Luxusgütern seit Jahren schrumpft.
Herrenhandtaschen als neuer Wachstumsmarkt
Nach Jahren explosiven Wachstums brechen den großen Luxuskonzernen die Kunden weg. Handelskonflikte und geopolitische Instabilität hinterlassen auch im Markt für Luxushandtaschen ihre Spuren. Die Branche für persönliche Luxusgüter, die ein Volumen von 400 Milliarden Dollar hat, sucht daher händeringend nach neuen Impulsen. Experten zufolge könnte die Herrenhandtasche genau dieser Impuls sein. Dank prominenter Unterstützung entwickeln sich Designer-Bags für Männer zu einem begehrten Accessoire.
Während der Fußball-Weltmeisterschaft posierten Stars wie Virgil van Dijk, Jude Bellingham und allen voran Erling Haaland abseits des Rasens mit exklusiven Handtaschen. Sie machen das Accessoire für eine junge, kaufkräftige männliche Zielgruppe attraktiv und weisen der kriselnden Luxusindustrie so einen möglichen Ausweg.
Haalands Hermès-Sammlung: Ein Vermögen in Taschen
Besonders Hermès hat es dem norwegischen Stürmer angetan. Seine Taschenkollektion ist beachtlich: Immer wieder ist er mit der Reisetasche Haut à Courroies (HAC) zu sehen. Der 25-Jährige besitzt unter anderem eine schwarze HAC 50 mit mehreren Fächern sowie ein limitiertes Modell mit handgearbeitetem Landschaftsmotiv aus verschiedenen Lederarten. Jede dieser Taschen kostet auf einschlägigen Wiederverkaufs-Websites rund 50.000 Dollar. Insgesamt soll seine Sammlung dem Finanzportal Bloomberg zufolge etwa 1,3 Millionen Dollar wert sein.
Laut der Unternehmensberatung Bain & Company entfiel im Jahr 2025 nur ein Viertel des weltweiten Marktes für Luxushandtaschen auf Männer. Während in Asien bereits viele Männer selbstbewusst zur Luxushandtasche greifen, hat sich der Trend im Westen noch nicht flächendeckend durchgesetzt. Für die Modehäuser ist das eine wahre Goldgrube.
Hohe Margen locken Luxuskonzerne
Im vergangenen Jahr stammten allein 44 Prozent des Konzernumsatzes von Hermès aus Handtaschen wie der Birkin. Gegenüber Bloomberg erklärte Mario Ortelli, Chef der Luxusberatung Ortelli & Co., dass Handtaschen den Top-Marken eine Bruttomarge von über 80 Prozent einbringen. Herrentaschen könnten deshalb genau der richtige Hebel sein, um die aktuellen Löcher bei Umsatz und Gewinn zu stopfen.
Viele etablierte Luxusmarken haben das dringend nötig – selbst Haalands Lieblingsmarke Hermès. Der Luxusgüterkonzern hat im ersten Quartal die Erwartungen der Analysten verfehlt. Weniger Touristen in Europa und eine Kaufzurückhaltung im Nahen Osten bremsten das Wachstum. Währungsbereinigt stieg der Umsatz um 5,6 Prozent, während Analysten mit einem Plus von 7,1 Prozent gerechnet hatten.
Haaland als Trendsetter: Kontrast zwischen Härte und Verspieltheit
Der Gründer der Luxusberatung Silvertone Consulting, Scott Kerr, erklärt Haalands Reiz mit dem Kontrast zwischen dessen gnadenlosem Siegeswillen auf dem Platz und seiner verspielten, uneitlen Persönlichkeit daneben – einer Eigenschaft, die zu Hermès passe. „Hermès ist dafür bekannt, Verspieltheit und leisen Humor zuzulassen, obwohl die Marke insgesamt eine sehr ernsthafte Aura von Handwerkskunst und Zurückhaltung ausstrahlt“, zitiert der Business Insider Kerr. Ob Haaland mit der Marke zusammenarbeitet oder in sie investiert hat, ist nicht bekannt.
Blanca Zugaza Escribano, Strategieberaterin für Mode und Luxus bei Metyis, sieht Haaland in einem Moment auf der Bildfläche, „in dem sich die Herrenmode zunehmend mit 'traditionell femininen' Luxusobjekten anfreundet“. „Er ist im Grunde zu einer lebenden Fallstudie für diesen Wandel geworden“, zitiert sie der Business Insider.
Dass die Strahlkraft von Haaland als Werbeikone bereits aufgegangen ist, zeigt der Erfolg der Haargummi-Marke Knekki. Das Unternehmen aus Oslo brachte zum Start der WM eine limitierte Kollektion mit ihm auf den Markt, die innerhalb weniger Wochen ausverkauft war.
