Die FIFA hat mit der WM 2026 in Mexiko, Kanada und den USA aus wirtschaftlicher Sicht einen Volltreffer gelandet. Das sagt Sportökonom Dominik Schreyer von der WHU – Otto Beisheim School of Management im Gespräch mit ntv. Nach 103 von 104 Spielen steht am Sonntag das Finale zwischen Spanien und Weltmeister Argentinien an. Während aus Europa Kritik am XXL-Format mit 48 Nationen und 104 Spielen laut wird, vermeldet die FIFA neue Rekorde. Schreyer bewertet das Turnier als aufregend und ökonomisch erfolgreich.
Hydration Breaks als neues Werbeinventar
Ein großer Aufreger war die Einführung der Trinkpausen, die direkt kommerzialisiert wurden. Die FIFA behauptete in einem Communiqué, daran nichts zu verdienen. Schreyer hält das für glaubhaft, da Medienrechte oft weit im Voraus vergeben werden. Allerdings sieht er langfristiges Potenzial: „Die spannende Frage ist: Bleiben uns die Trinkpausen erhalten? Dann hätte man den TV-Anstalten heute etwas gegeben, was man in Zukunft als zusätzliches Inventar einplant.“ In den USA diente die Pause angeblich dem Spielerschutz, doch Schreyer betont den wirtschaftlichen Nutzen: „Es ist wirklich spannend zu sehen, wie die FIFA das Produkt konsequent weiterentwickelt. Wenn man weiter Wachstum will, gibt es nur zwei Wege: mehr Spiele und mehr planbare Werbepausen.“
Der englischsprachige Sender FOX schaltete in den Pausen Werbung mit David Beckham und Co., während Telemundo im Stadion blieb. Schreyer prognostiziert, dass Telemundo langfristig nicht auf Werbung verzichten kann: „FOX hat rund 250 Millionen Dollar allein bei diesem Turnier umgesetzt. In der Zukunft kann man damit planen. Die Grenzen des Machbaren werden durch die FIFA schrittweise verschoben.“ Die Hydration Breaks unterteilen das Spiel effektiv in Viertel, doch Schreyer sieht keinen negativen Einfluss auf die Zuschauerzahlen: „Solange die Leute nicht abschalten, gibt es keinen Grund, das negativ zu sehen. Es ist einer der wenigen Wachstumshebel.“
Spielanzahl und Zuschauerrekorde
Gianni Infantino träumt bereits von einer WM mit 64 Nationen. Kritiker befürchten, dass der Fußball zu einem flüchtigen Produkt wird. Schreyer räumt ein: „Bei 104 Spielen gibt es zwangsläufig viele Spiele, an die man sich nicht erinnert.“ Gleichzeitig verweist er auf neue Zuschauerrekorde: „Allein in den USA werden 5,4 Millionen Menschen ein Spiel im Stadion gesehen haben. Mit einem Ticket kauft man sich Zugang zu einem extrem seltenen Premiumprodukt und Status.“
Die USA lieben das Event, auch wenn sie den Fußball vielleicht nicht lieben. „Die FIFA liebt die USA ohnehin. Hier hat sie große Stadien, kann höhere Preise durchsetzen und befindet sich im am stärksten entwickelten Medienmarkt der Welt“, so Schreyer. Er hält es für wahrscheinlich, dass die FIFA 2038 mit der WM zurückkommt: „Die FIFA und die USA sind ein absolutes Traumpaar.“
Dynamische Preise als Erfolgsmodell
Die Einführung dynamischer Preise sorgte für Aufregung, aber die Stadien waren zu 99,7 Prozent ausgelastet. Schreyer erklärt: „Die FIFA hat einen großen Teil der Zahlungsbereitschaft erfolgreich abgeschöpft. Gut für die FIFA, gut für die Nationalverbände.“ Er beobachtete, wie die Preise während der K.o.-Spiele schwankten. Beispiel Argentinien gegen die Schweiz: Der günstigste Ticketpreis fiel von 2000 auf 1400 US-Dollar, nachdem Kolumbien gegen die Schweiz verloren hatte. „Der Preis reagiert unmittelbar auf das, was auf dem Platz passiert. Es ist eine Börse“, sagt Schreyer. Er erwartet, dass dynamische Preise auch in Europa Einzug halten: „Irgendwann wird jemand vorpreschen, dann entsteht Wettbewerbsdruck.“
Politische Interventionen und Sponsoren
Politische Eingriffe der USA, etwa im Fall Balogun, beeinflussen Sponsoren laut Schreyer kaum: „Für einen Sponsor ist es die größte Bühne der Welt. Die allermeisten Menschen profitieren vom Kurs der FIFA. Es gibt mehr Profiteure als Boykotteure.“
Auf die Frage, ob die Kommerzialisierung den Fußball zerstöre, entgegnet Schreyer: „Das Spiel wird seit Jahrzehnten kommerzialisiert, es eskaliert seitdem. Die Leute lieben dieses Spiel und sind bereit, sehr viel auszuhalten.“ Er sieht keinen Kipppunkt: „Es gibt kein Menschenrecht auf den Besuch eines WM-Spiels. Ich war auch nicht da.“
FIFA-Marke in Europa beschädigt, in USA geliebt
Während die FIFA in Europa schwer beschädigt scheint, wird sie in den USA geliebt und steht auf einer Stufe mit NFL, NBA, NHL und MLB. Schreyer schließt: „Die Menschen lieben vielleicht nicht den Fußball, aber die Weltmeisterschaft. Die Aufregung befreit die FIFA ein bisschen. Wie heißt es so schön? Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert. Ähnlich wie bei Donald Trump: viel Kritik, aber nichts bleibt haften.“
