Karamell, Schokolade, Vanille oder „Marshmallow Smoke“ – Männer-Deos riechen immer häufiger wie Desserts. In einer Drogerie in Düsseldorf an der Königsallee finden sich derzeit Düfte wie „Dark Chocolate“, „Coconut und Vanilla“, „Cinnamon Vanilla“ und die limitierte Edition „Marshmallow Smoke“ von Marken wie Bruno Banani, Old Spice, Balea Men oder Axe. Ältere Semester fragen sich vielleicht, warum Herrendüfte nicht mehr nach Ozean oder „Cool Water“ duften, wie es früher üblich war. Doch viele Jüngere verstehen diese Frage nicht: Sie sehen keinen Grund, warum Deos oder Duschgels nicht nach Vanille oder Schokolade riechen sollten, und hinterfragen die traditionelle Trennung nach Geschlechtern bei Düften.
Der Trend zu Gourmand-Düften
Der Konsumgüterkonzern Unilever hat mit der Marke Axe den Duft „Marshmallow Smoke“ als limitierte Edition zur Fußball-WM in Nordamerika auf den Markt gebracht. Nils Trott, Brand Manager von Axe, erklärt, dass man damit den Trend zu sogenannten Gourmand-Düften aufgreife. Das Produkt kombiniere süße Noten mit einem rauchigen Twist, inspiriert vom amerikanischen Brauch, Marshmallows im Sommer zu grillen.
„Unsere Erkenntnisse zeigen, dass die Gen-Z Düfte zunehmend als Teil ihres persönlichen Ausdrucks versteht und gezielt nach ungewöhnlichen, sensorisch erlebbaren Kombinationen sucht“, so Trott. Die Generation Z, also die zwischen 1995 und 2010 Geborenen, zeigt eine größere Experimentierfreude bei Duftcodes. Dieser Wandel beeinflusst auch die Strategie von Axe: Um junge Konsumenten anzusprechen, müsse man sich klar von traditionellen Profilen abheben.
Männerkosmetik als Wachstumsfeld
Laut dem Handelsforschungsinstitut IFH Köln gilt Männerkosmetik weiterhin als relevantes Potenzialfeld. Jüngere Verbraucher werden immer früher an Kosmetik herangeführt, nicht zuletzt über soziale Medien wie TikTok und Instagram. Während die klassische Parfümerie unter Druck steht, verzeichnen Drogeriemärkte wie dm und Rossmann sowie Discounter wie Lidl, Aldi und Netto Wachstum. Für viele ist Körperpflege wichtig, aber sie darf nicht zu teuer sein – Jungs greifen eher zu Axe als zu Armani.
Extreme Düfte: „Magnum Gold Caramel Billionaire“
Der Gourmand-Trend erreicht seinen Höhepunkt mit dem Deodorant-Bodyspray „Magnum Gold Caramel Billionaire“, das es tatsächlich gibt. Es ist nach einem Eiscremeprodukt von Unilever benannt und duftet nach cremigem Eis mit Keksgeschmack, Karamellsauce und weißer Schokolade. Wer dieses Spray verwendet, will möglicherweise appetitlich wirken und sinnbildlich angebissen werden.
Geruchsforschung: Positive Assoziationen
Die Geruchsforscherin Bettina Pause von der Universität Düsseldorf beruhigt: „Wir müssen keine Angst haben, dass sich Menschen nun gegenseitig essen möchten.“ Die Gerüche erhöhten durch positive Assoziationen das Wohlgefühl. Lebensmittelgerüche wie Schokolade, Kokosnuss oder Vanille würden von fast allen Menschen positiv bewertet und eigneten sich daher auch als Parfum. In der Shampoo- und Duschcreme-Branche seien solche Düfte schon länger üblich.
Allerdings können extreme Düfte polarisieren. Jeder Mensch habe eine unterschiedliche Ausstattung an Geruchsrezeptoren, so Pause. „Starke Gerüche können bei Menschen, die hochsensitiv dafür sind, einen sehr unangenehmen Eindruck machen, weil sie zu stark konzentriert sind.“ Zudem gebe es kulturelle Unterschiede: Während Rosenduft in Europa mit Romantik assoziiert werde, sei er im Iran ein Standard-Gewürz für Speisen und habe nichts mit Liebe zu tun.
