Alo Yoga, bekannt für hochwertige Leggings und eine glamouröse Ästhetik, kommt nach Deutschland. Die Marke plant für den Herbst Eröffnungen in mehreren deutschen Städten, darunter Berlin. Bereits jetzt werden die Produkte online nach Deutschland geliefert. Alo startete als Yoga-Marke und entwickelte sich durch Influencerinnen wie Hailey Bieber und Kendall Jenner zu einer Lifestyle-Marke. Der Umsatz wird auf rund 1,8 Milliarden Dollar geschätzt.
Der Widerspruch im Yoga-Studio
Yoga-Studios bewerben sich oft als Orte der Offenheit, Achtsamkeit und Selbstakzeptanz. Doch hinter den Mantras herrscht oft ein enges Verständnis davon, wie man auszusehen, zu denken und zu leben hat. Der Körper wird trainiert, definiert zu wirken, während der Kopf kritisch gegen das Schönheitsdiktat arbeiten soll. Diese Spannung macht Yoga zu einer anstrengenden Pflichtkür, obwohl sie physisch nicht besonders fordernd ist.
In den Umkleidekabinen herrscht eine Atmosphäre weiblicher Selbsttäuschung. Alle wollen gut aussehen, aber kaum eine würde zugeben, dass sie genau deshalb dort sitzt. Frauen in Leoparden-Füßlingen umschleichen einander und wittern Abweichungen. Wer eine abweichende Meinung zu den sogenannten Herzensthemen hat, wird ausgegrenzt. Formate wie Urban Sports oder ClassPass erleichtern den Studio-Wechsel für diejenigen, die in Ungnade gefallen sind.
Alo als Gegenentwurf
In dieses Revier platzt Alo mit einem anderen Image. Die Marke präsentiert Frauen, die so aussehen, als kämen sie gerade vom Casting oder von einem Erewhon-Parkplatz in West Hollywood. Gutes Aussehen wird nicht als problematisches Nebenprodukt kapitalistischer Unterdrückung gesehen, sondern als etwas, das man durch Leistung und Training erreichen will. Die Models in den Kampagnen sind natürlich schlank, attraktiv, braungebrannt und beachblond – ohne übergewichtig zu sein, Cellulitis zu präsentieren oder Diversitätsquoten zu erfüllen.
Die Qualität der Produkte ist hochwertig, nicht aus recyceltem Plastik, und die Größen beginnen bei XXS, was auch wirklich einer XXS entspricht. Dieses Image macht die Marke zunehmend unangenehm für die Konkurrenz, die oft mit Nachhaltigkeit, Body Positivity und GOTS-Zertifikaten wirbt.
Kritik an der linksgrünen Szene
Der Erfolg von Alo legt einen Widerspruch offen: In der linksgrünen Szene, die oft tonangebend ist, wird Konformität aggressiv eingefordert. Wer sich nicht anpasst, sich nicht bereitwillig kleinmacht oder nicht ständig signalisiert, dass er Oberflächlichkeiten kritisch hinterfragt, wird über die Legitimität angegriffen. Es werden mangelnde Komplexität, moralische Glaubwürdigkeit und vermeintliche Vorteile unterstellt. Anständiges Diskutieren wäre eine Lösung – Yoga ist es offensichtlich nicht.
Die Marke Alo stellt diese Dynamik infrage und bietet eine Alternative für Frauen, die sich nicht ständig rechtfertigen wollen, warum sie gut aussehen möchten. Ob dies die Yoga-Welt nachhaltig verändern wird, bleibt abzuwarten.
