Erling Haalands Kopf auf dem langen Hals eines Dinosauriers. Oder auf einem Wischmopp. Das Gesicht des Norwegers in einen Videoschnipsel gebastelt, wie er im Auto dem – ebenfalls per KI generierten – Brasilianer Vinicius Junior beim Singen zuhört. Oder gleich mehrfach in eine Sequenz geschnitten mit Frauen, die in den 80er Jahren in einer Disco tanzen. Schon während der Weltmeisterschaft fluteten diese kurzen Clips mit dem Ausnahmefußballer die Social-Media-Timelines unzähliger Nutzer weltweit.
Vom Ausnahmefußballer zum Meme-König
Erling Haaland ist im Sommer zum König der Memes aufgestiegen – also jener Videos oder Bilder, die sich rasend schnell im Internet verbreiten. Virale Clips gab es freilich schon lange vor dem blonden Torjäger. Aber selten nahm ein Topstar auch vermeintlich peinliche Szenen so entspannt und sportlich hin wie Haaland. „Man muss über die Memes einfach lachen“, sagt der 26-Jährige selbst in einem YouTube-Video, in dem er einige der Schnipsel kommentiert. Und da sind nicht nur vorteilhafte dabei. „Leute nehmen solche Sachen viel zu persönlich.“ Dann zeigt der Skandinavier das Bild einer Lauchstange, „die genauso aussieht wie ich“, und grinst breit.
Experte erklärt, warum Authentizität ankommt
Der Fußballer trifft mit seinen Videos, die er oft selbst postet und die dann zu Memes werden, einen Nerv – vor allem bei jungen Leuten. Laut Sport- und Kommunikationswissenschaftler Christoph Bertling hat das damit zu tun, dass sich viele Fans mit den makellosen Selbstdarstellungen von Promis oder perfekten Marketingkampagnen nicht mehr identifizieren wollen. „Im Vergleich zu den Hochglanzprodukten wie etwa einer Fußball-WM gibt es eine Sehnsucht nach einer Wirklichkeit, die mehr mit einem selbst zu tun hat“, erklärt der Forscher von der Deutschen Sporthochschule Köln.
Jahrzehntelang setzten viele Promis, Influencer und Sportstars darauf, sich bei Instagram und Co. als makellos zu präsentieren. Das beste Beispiel dafür ist Cristiano Ronaldo: Sein Auftritt ist voll von Bildern in Jubelposen oder mit nacktem Mucki-Oberkörper. Klar, auch Haaland hat solche Fotos im digitalen Repertoire – aber er mixt seinen Auftritt mit selbstironischen Clips. Diese bieten laut Bertling die Möglichkeit, sich sympathisch und authentisch zu inszenieren.
Fast 30 Millionen Likes für ein verschwitztes Selfie
Wie gut diese Strategie funktioniert, zeigt ein Blick auf die Zahlen: Einer der erfolgreichsten Instagram-Posts überhaupt bei der Weltmeisterschaft war ein Selfie des Stürmers aus der Kabine nach dem Sieg im Achtelfinale gegen Brasilien. „Well, well, well“, schrieb er dazu und erhielt fast 30 Millionen Likes. Ein professionelles Bild von sich in Jubelpose vom gleichen Tag kommt gerade einmal auf ein Drittel dieser Likes. Die Botschaft ist klar: Fans feiern den ungeschönten Moment mehr als das perfekt inszenierte Statement.
Selbstironie als Strategie – aber nicht für jedermann
Sind lustige Memes also im Trend – ein neuer Weg für Sportler und Vereine, ihre Fans zu erreichen? „Es bricht sich im Moment durch“, sagt Bertling der Deutschen Presse-Agentur. „Das hat einfach damit zu tun, dass große Marken Produkte erschaffen, die nicht viel mit der normalen Welt zu tun haben.“ Allerdings: Wahrscheinlich steckt auch hinter Haalands vermeintlich spontanen Clips eine PR-Agentur und viel Kalkül. Doch der Stürmer von Manchester City hat einen riesengroßen Vorteil: Er ist ein Superstar und fußballerisch über allen Zweifeln erhaben.
„Wäre er das nicht, bestünde immer die Gefahr, als Clown abgestempelt zu werden“, räumt Bertling ein. „Dies ist also keine Strategie für jedermann. Man muss schon ein echter Superstar sein.“ Und so ein Superstar kann sich dann eben auch gefahrlos mit einer Stange Lauch vergleichen oder bereitwillig Videos kommentieren, in denen er von Frauen mit blonden, langen Haaren veräppelt wird. Haaland hat damit eine Blaupause geliefert, wie man im digitalen Zeitalter mit Häme umgehen kann – und dabei fast 30 Millionen Menschen begeistert.
