Influencer und soziale Medien haben einen erheblichen Einfluss auf das Online-Shopping-Verhalten von Kindern und Jugendlichen. Laut einer aktuellen Sonderanalyse der Krankenkasse DAK-Gesundheit und des Universitätsklinikums Hamburg-Eppendorf (UKE) werden 47 Prozent der 10- bis 17-Jährigen durch Werbung auf Social-Media-Plattformen auf Produkte aufmerksam. Weitere 40 Prozent erhalten Kaufanregungen durch Empfehlungen von Influencerinnen und Influencern. Die Studienergebnisse liegen der Deutschen Presse-Agentur vor.
Problematische Online-Käufer: 1,2 Prozent der Jugendlichen betroffen
Die starke Präsenz von Influencern und algorithmisch gesteuerter Werbung kann auch negative Folgen haben. So gelten 1,2 Prozent der 10- bis 17-Jährigen bereits als problematische Online-Käufer. Mädchen sind mit 1,3 Prozent etwas häufiger betroffen als Jungen mit 1,0 Prozent. Obwohl mehr als drei Viertel der Jugendlichen angeben, nie oder nur unregelmäßig online einzukaufen, ändert sich dies mit zunehmendem Alter: 28,5 Prozent der 14- bis 17-Jährigen kaufen mindestens einmal monatlich online ein.
Manipulative Mechanismen der Konsumförderung
Studienleiterin Kerstin Paschke, ärztliche Leiterin des Deutschen Zentrums für Suchtfragen des Kindes- und Jugendalters (DZSKJ) am UKE, erklärt: „Kaufentscheidungen entstehen oft im Zusammenspiel aus sozialer Orientierung an Influencern sowie algorithmisch beeinflussten Wünschen und Impulsen. Junge Menschen sind aufgrund ihrer neurobiologischen und psychologischen Entwicklung besonders empfänglich für diese manipulativen Mechanismen zur Konsumförderung.“
Hohe Ausgaben: Bis zu 1.200 Euro jährlich in Online-Shops
Fast vier von zehn Kindern und Jugendlichen zwischen 10 und 17 Jahren stöbern mindestens einmal pro Woche in Online-Shops. Die Ausgaben sind beträchtlich: 12,2 Prozent geben bis zu 1.200 Euro pro Jahr aus. Etwa ein Drittel (32,1 Prozent) kauft für 10 bis 20 Euro monatlich ein, bei rund einem Viertel (26,3 Prozent) liegt der Betrag zwischen 21 und 50 Euro.
Beliebte Plattformen: Amazon, Temu und Shein
Die beliebteste Plattform ist Amazon, aber auch chinesische Anbieter wie Temu oder Shein gehören zu den Top 5. Sie werben mit niedrigen Preisen und nutzen Glücksspielelemente. Andreas Storm, Vorstandsvorsitzender der DAK-Gesundheit, betont: „Wenn Kaufimpulse vor allem über soziale Medien entstehen, müssen Kinder und Jugendliche lernen, Werbung und kommerzielle Interessen dahinter zu erkennen. Für Eltern, Schulen und Politik wird es damit noch wichtiger, Jugendliche im Umgang mit kommerziellen Inhalten zu schützen und zu unterstützen.“
Lifestyle- und Trendprodukte im Fokus
Im Fokus der Käufe stehen vor allem Lifestyle- und Trendprodukte. Besonders gefragt sind Kleidung, Schuhe und Accessoires (66,9 Prozent), gefolgt von Elektronikprodukten (43,6 Prozent), Medien- und Unterhaltungsangeboten (31,2 Prozent) sowie Beauty- und Pflegeprodukten (29,7 Prozent).
Für die repräsentative Stichprobe befragte das Meinungsforschungsinstitut Forsa zwischen dem 24. September und dem 12. Oktober 2025 insgesamt 1.005 Kinder und Jugendliche sowie jeweils ein Elternteil.
