Der Koch und Patissier Marco D’Andrea hat schon in vielen Spitzenküchen gearbeitet, zuletzt im 5-Sterne-Hotel „The Fontenay“ an der Hamburger Außenalster. Mehrfach wurde er als Pâtissier des Jahres ausgezeichnet. Doch nun hat er eine komplett neue Herausforderung: Die Beteiligungsholding Zertus hat ihn zum „Head of Taste“ gemacht.
Eine seiner Aufgaben: Er soll Produkte der Marke Mondamin, die Zertus im vergangenen Jahr von Unilever übernommen hat, geschmacklich „auf das nächste Level heben“, wie es Zertus-Chef Patrick Müller-Sarmiento formuliert. Und er soll so helfen, die angestaubte Traditionsmarke Mondamin wiederzubeleben.
Die Katjes International, die Markenholding des Süßwarenherstellers aus Emmerich, hat das mit den Produkten von Bübchen bereits geschafft. Die Kinderpflegemarke verkümmerte jahrelang unter dem Dach des Nestlé-Konzerns. Katjes kaufte die Marke vor sechs Jahren und machte sie wieder zum Verkaufsschlager. „Das war sicher bisher unser bester Turnaround“, sagt Geschäftsführer Tobias Bachmüller.
Viele Marken lösen ihr Versprechen nicht mehr ein
Große Konzerne stellen immer mehr Traditionsmarken ein, darunter sogar Kultmarken wie Nestea von Nestlé und Wrigley’s von Mars. Allein Henkel hat in den vergangenen Jahren Marken mit einem Gesamtumsatz von mehr als einer Milliarde Euro verkauft oder eingestellt. Nestlé hat die Zahl seiner Marken über die Jahre von 8000 auf gut 2000 verringert.
Zugleich spezialisieren sich Familienholdings wie Zertus und Katjes darauf, vernachlässigte Marken neu zu beleben und wieder profitabel zu machen. Darunter sind bekannte Namen wie Pulmoll, Dextro Energy, Sallos-Lakritz oder Ahoj-Brause. Aber auch Luxusmodemarken wie Bogner und Missoni.
Doch was machen diese Familienunternehmen besser als Konzerne mit ihren riesigen Marketingabteilungen? Sie haben für die Wiederbelebung von Marken klare Erfolgsrezepte – und wissen genau, auf welche Details sie achten müssen.
„Bei wirklich großen Konzernen haben vergleichsweise kleinere Marken nicht die Priorität“, sagt Bachmüller von Katjes. Das beobachtet auch Zertus-Chef Müller-Sarmiento: „Die großen Konzerne haben versucht, die Synergien zwischen den Marken zu nutzen, im Einkauf, in der Lieferkette, und alles inklusive des Vertriebs zu optimieren.“ Dabei sei der Fokus auf die Marke selbst oft verloren gegangen.
Viele Marken lösen ihr Versprechen nicht mehr ein. „Marken können ihre Glaubwürdigkeit sehr schnell verspielen, wenn beispielsweise die Qualität nicht mehr stimmt oder an Zutaten gespart wird“, sagt Müller-Sarmiento.
Katjes bekommt drei Übernahmeangebote in der Woche
„Das Thema Markenführung wird von vielen Konzernen nicht wirklich gut verstanden“, bestätigt Martin Fassnacht, Experte für Marketing und Unternehmensführung an der WHU Otto Beisheim School of Management in Düsseldorf. „Das heißt, wer wirklich versteht, wie man eine Marke entwickelt, ist klar im Vorteil und hat gute Chancen, eine Marke zu revitalisieren.“
„Für große Konsumgüterhersteller ist es deutlich schwerer geworden, so profitabel wie früher zu sein, in vielen Märkten geht der Absatz zurück“, sagt Fassnacht. Weil sie sparen müssten, trennten sie sich auch von Marken.
Das eröffnet Möglichkeiten für die Markenretter: Mindestens drei Firmenangebote kommen in der Woche bei Katjes International mit aktuell 15 Marken herein. „Normalerweise kaufen wir eine Marke pro Jahr hinzu“, sagt Unternehmer und Geschäftsführer Bastian Fassin.
Der Konzernumsatz von Katjes International stieg 2025 durch Zukäufe um 28 Prozent auf 503 Millionen Euro. Mehr als verdoppelt hat sich das operative Ergebnis (Ebitda) von 45 auf knapp 100 Millionen Euro, die Ebitda-Marge liegt damit bei knapp 20 Prozent.
In den vergangenen neun Monaten übernahm Katjes sogar gleich drei namhafte Marken: die Luxusmodemarken Bogner und Missoni sowie die Snackmarke Graze von Unilever. „Auf alle drei sind wir aktiv zugegangen“, sagt Fassin.
Seine Zukäufe finanziert Katjes International größtenteils über Anleihen. Die Anleihe für den Einstieg bei Bogner im August vergangenen Jahres in Höhe von 70 Millionen sei innerhalb von einer Stunde dreimal überzeichnet gewesen. Zertus finanziert die Transaktionen überwiegend aus Eigenmitteln.
Hohe Markenbekanntheit ist die Basis
Wenn ein Unternehmen eine Marke übernimmt, um sie wiederzubeleben, müsse noch eine gute Basis vorhanden sein, sagt Experte Fassnacht. „Die Marke braucht noch eine hohe Bekanntheit und eine Anzahl von guten Produkten“, sagt er. „Wenn du bei null anfangen musst, hat es keinen Zweck, dann wird es zu teuer.“
Katjes hatte sich bei den Übernahmen anfangs noch auf die Süßwarenbranche konzentriert. Erst mit dem Kauf von Bübchen wagte die Familienholding erstmals den Einstieg in eine ganz andere Branche. Später übernahm sie auch Zahnpflegemarken wie Theramed und Vademecum von Henkel.
„Eine Marke aus einer anderen Branche zu reaktivieren, ist gar nicht so schwierig“, sagt Fassin. Die Prinzipien seien immer dieselben: „Wir fokussieren und schärfen die Marke.“ Bei Körperpflege von Bübchen etwa dreht sich alles um „super sanft“. Zuvor hat dies Katjes selbst erfolgreich getan mit der kompletten Umstellung aller Fruchtgummis auf „vegan“. „Nur wer das eigene Haus in Ordnung hat, kann andere Marken retten“, sagt Geschäftsführer Bachmüller.
Am Beispiel Bogner lässt sich ablesen, wie strukturiert Katjes dabei vorgeht. Anfangs gibt es alle zwei Wochen sogenannte Teach-ins. Die Unternehmen erklären dabei ihre Marke und Zielgruppe. „Unser frischer Blick von außen hilft. Wir stellen Fragen, die sich andere im Unternehmen nicht zu stellen trauen, weil es immer so gemacht wurde“, sagt Fassin. „Uns fällt es auch leichter, uns von schwachen Artikeln zu trennen.“
Die Sportmarke Bogner müsse nicht nur wieder „sexy“ werden, sie müsse auch im Regal und auf der Piste sofort erkennbar sein, sagt er. Deshalb sei eine klare Designsprache wichtig. Bogner müsse zudem spitzer im Sortiment werden.
Auswahl des richtigen Managements
Häufig sind radikale Maßnahmen nötig, um Marken erfolgreich neu zu positionieren. Bei Ahoj-Brause, 2002 aus der Insolvenz zugekauft, strich Katjes damals etwa ein Drittel des Umsatzes, weil er nicht profitabel war. Das Sortiment wurde mit Innovationen erweitert. Brause gab es früher nur in Tütchen, nun auch in Kaubonbons oder Limos.
Man müsse die Marke verstehen und dann sehr genau prüfen, ob das Markenimage noch zeitgemäß sei, sagt Experte Fassnacht. Der neue Eigentümer sollte sehr sorgfältig alle Bereiche prüfen und verbessern, von der Produkt-Pipeline, über den Vertrieb bis zur Preispolitik. „Im nächsten Schritt kann man schauen, ob man mit der Marke in andere Märkte expandieren kann.“
Der wichtigste Faktor für die Stärke einer Marke sei jedoch das Produkt. „Du musst die Produkte ständig erneuern und verbessern, ohne Innovation geht es nicht“, sagt Fassnacht. Dabei müsse man aber zugleich die Markenhistorie berücksichtigen: „Du darfst nicht so sehr anders werden, dass der Kunde seine Marke nicht mehr erkennt.“
Als neuen CEO für Bogner holte Katjes Ex-Puma-Chef Arne Freundt. Das Management müsse das Branchen-Know-how mitbringen. „Denn wir kennen uns weder im Designprozess noch in der Supply-Chain für Textilien aus“, sagt Fassin.
Die sorgfältige Auswahl des Managements für die Marken ist auch Zertus wichtig. Pulmoll beispielsweise führt jetzt der ehemalige Deutschlandchef der Uhrenmarke Breitling, Christian Westermeyer. „Bei der Markenpflege kommt es auf jedes Detail an, man muss den Kunden immer wieder mit Kleinigkeiten überraschen“, sagt Müller-Sarmiento. Gerade Uhrmacher gingen sehr stark ins Detail, da passe die Besetzung hervorragend.
Erlebniswelt rund um die Marke
So hat Pulmoll für die Festspiele in Innsbruck eine Kooperation mit dem Opernsänger Jonas Kaufmann vereinbart. Dort gab es die Hustenbonbons in zwei Varianten. Die einen Dosen waren mit „laut“ beschriftet: für die Stimmen der Sänger. Die anderen Dosen trugen die Aufschrift „leise“: zum Unterdrücken des Hustens beim Publikum.
Für die Werbung hat Pulmoll jetzt den Musiker Helmut Zerlett engagiert, der mit der Harald-Schmidt-Show bekannt geworden ist. „Er hat uns einen Jingle komponiert, der das Schütteln der Pulmoll-Dose klanglich integriert“, sagt Müller-Sarmiento.
„Marken müssen Emotionen wecken, man muss eine Erlebniswelt rund um die Marke schaffen, sie in den Communities inszenieren“, sagt er. Wenn man das nicht schaffe, werde die Marke schnell beliebig.
Bei einem Besuch im Pulmoll-Werk erfuhr der Zertus-Chef zufällig, dass Pulmoll neben Manuka-Honig aus Neuseeland nur Honig von speziellen Imkern aus dem Schwarzwald verwendet. Das aber nie auf den Packungen angegeben hat. Jetzt nutzt das Unternehmen dies in der Werbung. „Wenn wir schon so gute Zutaten verwenden, müssen wir darüber auch reden“, sagt Müller-Sarmiento.
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