Influencer beeinflussen Kaufrausch bei Jugendlichen: Studie legt Gefahren offen
Berlin. Viele Jugendliche entdecken Produkte heute im Feed. Eine DAK-Analyse zeigt, wie stark Influencer ihr Kaufverhalten prägen. Von Eileen Wagner, Freie Mitarbeiterin
Soziale Medien prägen zunehmend, welche Produkte Kinder und Jugendliche entdecken und später online kaufen. (Symbolbild) © dpa | Niklas Graeber
Der Einkaufsbummel beginnt für viele Kinder und Jugendliche nicht mehr in der Innenstadt. Er beginnt auf dem Smartphone. Ein kurzes Video, ein Rabattcode, ein Link unter dem Beitrag einer Influencerin – und aus beiläufigem Scrollen wird ein Kaufimpuls. Was früher Schaufenster, Katalog oder Fernsehwerbung waren, ist für viele junge Erwachsene heute der Feed.
Wie stark soziale Medien das Einkaufsverhalten junger Menschen prägen, zeigt eine Sonderanalyse der DAK-Gesundheit und des Universitätsklinikums Hamburg-Eppendorf, die der Deutschen Presse-Agentur vorliegt. Demnach werden 47 Prozent der Jungen und Mädchen im Alter von 10 bis 17 Jahren durch Werbung auf Social-Media-Plattformen auf Produkte aufmerksam. 40 Prozent nennen Empfehlungen von Influencerinnen und Influencern als Auslöser.
Problematisches Online-Kaufen: 1,2 Prozent der Jugendlichen betroffen
Die starke Präsenz von Influencern und algorithmisch gesteuerter Werbung kann der Studie zufolge auch zu einer Gefahr werden. So gälten 1,2 Prozent der 10- bis 17-Jährigen bereits als problematische Online-Käufer. Mädchen seien dabei mit 1,3 Prozent etwas häufiger betroffen als Jungen mit einem Prozent. Zwar gaben mehr als drei Viertel der Jugendlichen an, nie oder nur unregelmäßig online einzukaufen. Doch mit zunehmendem Alter ändere sich das: So kaufen 28,5 Prozent der 14- bis 17-Jährigen mindestens einmal monatlich online ein.
Kaufentscheidungen entstünden oft im Zusammenspiel aus sozialer Orientierung an Influencern sowie algorithmisch beeinflussten Wünschen und Impulsen, sagte die Studienleiterin und ärztliche Leiterin des Deutschen Zentrums für Suchtfragen des Kindes- und Jugendalters (DZSKJ) am UKE, Kerstin Paschke. „Junge Menschen sind aufgrund ihrer neurobiologischen und psychologischen Entwicklung besonders empfänglich für diese manipulativen Mechanismen zur Konsumförderung.“
Online-Shopping bei Jugendlichen: Ausgaben von bis zu 1.200 Euro im Jahr
Der Untersuchung zufolge stöbern inzwischen fast vier von zehn Kindern und Jugendlichen zwischen 10 und 17 Jahren mindestens einmal pro Woche in Online-Shops – mit Folgen: So gaben 12,2 Prozent der Kinder und Jugendlichen an, bis zu 1.200 Euro pro Jahr auszugeben. Etwa ein Drittel (32,1 Prozent) kaufe für 10 bis 20 Euro im Monat ein, bei rund einem Viertel (26,3 Prozent) liege der Betrag zwischen 21 und 50 Euro.
Beliebteste Plattform sei dabei Amazon, aber auch chinesische Plattformen wie Temu oder Shein schafften es unter die Top 5. Sie werben vor allem mit niedrigen Preisen und nutzten auch Glücksspielelemente.
Werbung auf Social Media: DAK fordert mehr Schutz für Kinder
DAK-Vorstandschef Andreas Storm sieht deshalb Eltern, Schulen und Politik stärker in der Pflicht. „Wenn Kaufimpulse vor allem über soziale Medien entstehen, müssen Kinder und Jugendliche lernen, Werbung und kommerzielle Interessen dahinter zu erkennen“, sagt er. Es gehe darum, junge Menschen im Umgang mit kommerziellen Inhalten zu schützen und zu unterstützen.
Für die Analyse befragte das Meinungsforschungsinstitut Forsa nach Angaben der DAK zwischen dem 24. September und dem 12. Oktober 2025 insgesamt 1.005 Kinder und Jugendliche im Alter von 10 bis 17 Jahren sowie jeweils ein Elternteil. Die Untersuchung macht deutlich, wie früh Konsum heute digital gelernt wird. Der Warenkorb steht nicht mehr erst im Laden bereit. Er wartet längst in der Hosentasche. mit dpa
