Während die Verbraucher in Deutschland beim Einkaufen in den Geschäften sparen, geben sie online offenbar bereitwilliger Geld aus. Die Menschen bestellen häufiger und größere Mengen im Internet. Dies geht aus dem aktuellen Online-Monitor des Handelsverbands Deutschland (HDE) hervor. Zunehmend kommen dabei KI-Assistenten zum Einsatz, beispielsweise um Preise zu vergleichen und Schnäppchen zu finden.
Onlinehandel wächst deutlich stärker als stationärer Handel
„Der Onlinehandel kann sich ein Stück weit von der schlechten Umsatzentwicklung im Einzelhandel abkoppeln“, erklärte Stephan Tromp, stellvertretender HDE-Hauptgeschäftsführer. Laut Verbandsprognose werden die Online-Umsätze in Deutschland im Jahr 2026 nominal um 4,3 Prozent zulegen. Im stationären Einzelhandel wird dagegen nur ein Plus von 1,6 Prozent erwartet. Der HDE führt den starken Zulauf auch auf ältere Nutzer zurück: Bei den über 55-Jährigen stieg die Zahl der Onlineshopper 2025 mit einem Zuwachs von 3,1 Prozent überdurchschnittlich stark.
Lebensmittel und Drogeriewaren besonders gefragt
Im Jahr 2025 wurden in Deutschland online gut 92 Milliarden Euro mit Neuwaren umgesetzt – knapp 4 Prozent mehr als im Vorjahr. Prozentual fiel der Anstieg damit deutlich höher aus als im stationären Handel. Besonders stark wuchs der Umsatz mit Produkten des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel und Drogeriewaren (plus 10,4 Prozent), da Verbraucher zunehmend bei Lieferdiensten bestellen. Bei Elektronik und Mode liegt der Online-Anteil jedoch noch deutlich höher.
Verbraucherstimmung bleibt schwach – Online profitiert
Das HDE-Konsumbarometer, eine monatliche Haushaltsbefragung, zeigt eine leichte Verbesserung der Verbraucherstimmung, die aber weiterhin schwach ist. Warum ist der Onlinehandel davon weniger betroffen? „Den Konsumenten ist ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis derzeit besonders wichtig“, sagt E-Commerce-Expertin Karolin Junker de Neui von der Digitalberatung Etribes. Dieses Bedürfnis lasse sich online besser erfüllen. „Dort ist es einfacher, den günstigsten Preis zu finden.“ Sie hebt auch die größere Produktauswahl und die Bequemlichkeit hervor: „Der Weg in die Innenstadt kostet Zeit und Geld.“
Ende des klassischen Einkaufsbummels
Umfragedaten untermauern diesen Trend. Bei Bekleidung und Schuhen kaufen bereits 65 Prozent überwiegend online und gehen nur noch selten in den Laden, wie eine repräsentative Erhebung des Instituts Appinio zeigt. Bei Elektronik und Handys liegt der Anteil bei 58 Prozent, bei Haushaltsgeräten und Technik bei 54 Prozent. Junker de Neui sieht ein „Ende des klassischen Einkaufsbummels“ für bestimmte Warengruppen. Für die Umfrage wurden im April 1.000 Menschen zwischen 15 und 65 Jahren befragt. Die Ausgaben für Konsumgüter verteilen sich inzwischen fast zu gleichen Teilen auf online und stationär, mit wachsendem Anteil für das Internet. 50 Prozent gaben an, häufiger online einzukaufen als im Vorjahr, ähnlich viele gleich oft.
Hinderungsgründe für noch mehr Onlinekäufe
Was hält Kunden davon ab, noch öfter online zu bestellen? Am häufigsten genannt werden fehlende Möglichkeiten zum Anfassen und Anprobieren (73 Prozent), komplizierte Retouren (67 Prozent) und zu lange Lieferzeiten (60 Prozent). Der günstigste Preis hat den stärksten Einfluss auf die Wahl eines Onlineshops. Wichtig sind außerdem Lieferzeit und Verfügbarkeit, Werbeaktionen und Rabatte sowie Bewertungen anderer Kunden. Allerdings vertrauen sechs von zehn Befragten einem KI-Assistenten bereits mehr als einer klassischen Kundenrezension.
KI spielt wachsende Rolle – aber Kontrolle bleibt wichtig
Künstliche Intelligenz wird beim Onlinekauf immer bedeutender. Konsumenten nutzen sie vor allem zum Sparen: 60 Prozent wünschen sich, dass KI die Preise optimiert. Die Kontrolle abgeben wollen viele jedoch nicht. 60 Prozent lehnen autonome Käufe ab. Auch bei Alltagsprodukten wie Waschmittel will jeder Zweite jede Entscheidung selbst treffen. „Es gab auch Zeiten, da konnte sich niemand vorstellen, Lebensmittel nach Hause liefern zu lassen“, sagt Expertin Junker de Neui. Sie erwartet, dass die Offenheit der Konsumenten weiter wächst.
