Herzogenaurach – Trotz eines Rekordumsatzes und eines Trikot-Booms rund um die Fußball-Weltmeisterschaft ist die Adidas-Aktie am Donnerstag zeitweise um rund 17 Prozent eingebrochen. Der Sportartikelhersteller verzeichnete im zweiten Quartal 2026 mit 6,74 Milliarden Euro den höchsten Quartalsumsatz seiner Geschichte. Dennoch reagierten die Anleger enttäuscht, da die hohen Ausgaben für Werbung und Verkaufsaktionen den Gewinnzuwachs schmälerten.
Rekordumsatz dank WM: 6,74 Milliarden Euro
Adidas stattete 14 der 48 WM-Teams aus, darunter die Finalisten Spanien und Argentinien. Fan-Trikots und Retro-Shirts wurden zu Verkaufsschlagern, der Bekleidungsumsatz schoss um 35 Prozent nach oben. Insgesamt stieg der Umsatz um 791 Millionen Euro im Vergleich zum Vorjahresquartal. „Wir hätten nicht besser aussehen und es nicht besser machen können!“, schwärmte Adidas-Chef Bjørn Gulden (61) über die WM. Doch die Begeisterung des Managements teilte die Börse nicht.
Werbekosten explodieren: 924 Millionen Euro für Kampagnen
Ein entscheidender Faktor für den Kurssturz sind die massiv gestiegenen Kosten. Im zweiten Quartal gab Adidas 924 Millionen Euro für Werbung und Verkaufsaktionen aus – 212 Millionen Euro mehr als ein Jahr zuvor. Ein großer Teil dieser zusätzlichen Mittel floss in WM-Kampagnen, unter anderem mit Stars wie Lionel Messi (39), Lamine Yamal (19) und Bad Bunny (32). Die Werbung erzielte laut Adidas 9 Milliarden Aufrufe, doch an der Börse zählen am Ende nicht Aufrufe, sondern Gewinne.
Betriebsgewinn enttäuscht: Nur 574 Millionen Euro
Der Betriebsgewinn stieg zwar auf 574 Millionen Euro, lag damit aber deutlich unter den Analystenerwartungen von 623 Millionen Euro. Von den zusätzlichen 791 Millionen Euro Umsatz blieben nur 28 Millionen Euro als zusätzlicher Betriebsgewinn übrig. Grund: Ein großer Teil des Mehreinnahmen floss sofort wieder in Werbung, zusätzliches Personal, WM-Shops und Versand. Die Enttäuschung der Anleger war programmiert.
Gewinnprognose bleibt unverändert: 2,3 Milliarden Euro
Zwar hob Adidas die Umsatzprognose für das Gesamtjahr an – nun erwartet der Konzern ein Plus von neun bis zehn Prozent. Die Gewinnprognose blieb jedoch unverändert bei rund 2,3 Milliarden Euro. Genau das enttäuschte die Börse: Die Anleger hatten darauf gewettet, dass Adidas nach der Traum-WM nicht nur mehr verkauft, sondern auch deutlich mehr verdient. Stattdessen lautete die Botschaft: mehr Umsatz, aber keine höhere Gewinnprognose.
Abschied von Finanzchef Harm Ohlmeyer sorgt für Unruhe
Für zusätzliche Verunsicherung sorgte der angekündigte Abschied von Finanzchef Harm Ohlmeyer zum Jahresende. Ohlmeyer hatte das Finanzressort seit 2017 geleitet. Sein Weggang kommt zu einem Zeitpunkt, an dem der Konzern vor großen Herausforderungen steht: steigende Kosten, Wettbewerbsdruck und die Frage, wie die hohen Werbeausgaben in nachhaltiges Wachstum umgemünzt werden können. Die Aktie notierte am Vormittag bei etwa 180 Euro, ein Minus von rund 17 Prozent gegenüber dem Schlusskurs des Vortags.
Adidas befindet sich nun in einer schwierigen Phase: Der WM-Boom hat die Kassen klingeln lassen, aber die hohen Kosten haben die Gewinnmargen geschmälert. Ob der Kursrutsch von Dauer sein wird, hängt davon ab, ob es dem Unternehmen gelingt, die Werbeausgaben zu senken und die Profitabilität zu steigern. Für die Aktionäre bleibt die Ernüchterung vorerst bestehen.
