Wer in diesen Tagen durch deutsche Innenstädte schlendert, könnte meinen, es sei bereits Hochsommer. Überall locken Sonderangebote und Rabatte. Der gesetzlich vorgeschriebene Sommerschlussverkauf existiert seit Jahren nicht mehr, doch der Handel veranstaltet inzwischen einen freiwilligen Schlussverkauf – eigentlich erst Ende Juli. „Bei Rabatten gibt es inzwischen leider fast eine Dauerschleife. Es wird immer mehr“, beklagt Rolf Pangels vom Handelsverband Textil Schuhe und Lederwaren.
Konsumstimmung leicht verbessert, aber Lage bleibt schwierig
Die Konsumstimmung hat sich laut den Befragungen des Handelsverbandes Deutschland (HDE) und des Nürnberg Instituts für Marktentscheidungen zuletzt zwar leicht verbessert, dennoch bleibt die Situation angespannt. Viele Menschen kaufen äußerst sparsam ein. Ob Kleidung, Lebensmittel oder Deko – Hauptsache günstig. Sonderangebote sind besonders begehrt. Je nach Produktkategorie werden bis zu 74 Prozent der Kaufentscheidungen von Rabatten beeinflusst, wie eine Studie der Boston Consulting Group (BCG) zeigt. Dafür wurden im April 1.800 Menschen in Deutschland repräsentativ befragt. Die Stimmung hat sich demnach weiter verschlechtert: 64 Prozent bewerten die wirtschaftliche Lage negativ. Verbraucher achten stärker auf Preise als vor einem Jahr. „Verbraucher wägen heute insgesamt stärker ab, wofür sie ihr Geld ausgeben“, sagt BCG-Konsumgüterexpertin Karin von Funck. Sie vergleichen mehr und hinterfragen Ausgaben kritischer.
Bei Kleidung und Gastronomie wird am meisten gespart
Laut einer repräsentativen Kantar-Umfrage wird vor allem bei Bekleidung, Gastronomie sowie bei Kino-, Konzert- und Clubbesuchen gespart. Das Institut befragte im Auftrag des Portals Idealo 2.000 Menschen zwischen 18 und 64 Jahren. 62 Prozent vergleichen vermehrt Preise verschiedener Anbieter, 56 Prozent achten verstärkt auf Sonderangebote. Am häufigsten gespart wird für Urlaube und Reisen oder um finanzielle Rücklagen aufzubauen – jeweils 41 Prozent. Der finanzielle Druck ist groß: 81 Prozent müssen laut Umfrage vermehrt darauf achten, wie viel sie ausgeben. Zwei Drittel sorgen sich darum, mit ihrem Geld nicht mehr auszukommen. 44 Prozent konsumieren weniger als im Vorjahr, nur 6 Prozent mehr. Als Gründe nennen sie meist steigende Verbraucherpreise sowie politische und wirtschaftliche Unsicherheiten.
Finanzielle Sorgen an der Spitze
Im „Sorgen-Ranking“ des Marktforschers YouGov sind finanzielle und wirtschaftliche Sorgen auf den ersten Platz vorgerückt – vor Einwanderung und körperlicher Gesundheit. YouGov-Expertin Petra Süptitz sieht dies als Reaktion auf ein dauerhaft erhöhtes Kostenbewusstsein. Kunden greifen bei Produkten des täglichen Bedarfs wie Lebensmitteln immer häufiger zu Sonderangeboten. Knapp ein Viertel des Umsatzes entfiel laut YouGov zuletzt darauf – deutlich mehr als vor vier Jahren. Zunehmend gefragter sind auch die preisgünstigeren Eigenmarken der Händler. Viele Kunden seien unsicher, welche weiteren Belastungen auf sie zukämen, so Süptitz. Laut Statistischem Bundesamt sind die Nahrungsmittelpreise seit 2020 im Schnitt bereits um gut 37 Prozent gestiegen.
„Die meisten sparen aus einem Sicherheitsbedürfnis“
Laut Postbank ist und bleibt Deutschland ein Land der Sparer. Viele zweifeln jedoch, ob sie genug Geld beiseitelegen können. „Die meisten Menschen sparen aus einem Sicherheitsbedürfnis. Wenn sie trotz ihrer Sparanstrengungen das Gefühl haben, ihr Ziel kaum erreichen zu können, führt das zu Verunsicherung und Frustration“, sagt Postbank-Anlagestratege Ulrich Stephan. Anhaltender Kostendruck beschädige das Vertrauen in die eigene Vorsorgefähigkeit. Der Einzelhandel schmerzt die Sparsamkeit der Kunden. Die Unternehmen hadern mit der Rabattflut. Je niedriger die Preise, desto weniger verdienen sie. „Wer dauerhaft mit hohen Preisnachlässen arbeitet, riskiert eine Entwertung seiner Marke und sinkende Profitabilität“, warnt BCG-Expertin von Funck. Kriege, schwache Konjunktur und schlechte Konsumstimmung belasteten die Branche, sagt HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth. „Die Kalkulationen gerade kleinerer und mittelständischer Händler stehen unter enormem Druck.“
Asiatische Anbieter profitieren
Profitieren können unter anderem asiatische Anbieter wie Temu und Shein. Laut einer Auswertung des Forschungsinstituts IW Consult im Auftrag des HDE setzen Temu und Shein dem deutschen Einzelhandel erheblich zu. Der Branche entgehen jährlich Umsätze in Höhe von 2,5 Milliarden Euro. Jeder sechste Einzelhändler sieht seine Existenz bedroht. Auch Discounter profitieren nach Angaben des Handelsforschungsinstituts IFH Köln vom hohen Preisbewusstsein. Anbieter wie Action oder Woolworth übernehmen demnach in vielen Warengruppen zunehmend die Rolle des Fachhandels – insbesondere bei Do-it-yourself-Produkten (DIY), Saisonware, Dekorationsartikeln, Schreib- und Spielwaren. IFH-Handelsexperte Kai Hudetz sieht einen „Verlust der Mitte“. Das Preiseinstiegssegment sowie Premium- und Luxusangebote gewinnen demnach, mittlere Preislagen haben zunehmend Schwierigkeiten.
Secondhand boomt
Der Preis ist laut Idealo-Umfrage das wichtigste Kaufkriterium, knapp vor der Qualität. Dabei gibt das Konsumverhalten Experten bisweilen Rätsel auf. Viele bestellen trotz Bedenken bei der Produktqualität bei Temu und Shein, wie eine aktuelle Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Appinio zeigt. Der extreme Preisreiz löse bestehende Sorgen nicht auf, sondern hebele sie systematisch aus, heißt es. Auch der Secondhand-Markt zählt zu den Gewinnern. Er wächst deutlich stärker als der Einzelhandel insgesamt. 2025 wurde in Deutschland mit Secondhand-Ware online 10,5 Milliarden Euro umgesetzt – 84 Prozent mehr als 2019. Besonders beliebt sind laut YouGov Kleidung, Bücher, Möbel und Elektronikgeräte wie Smartphones und Tablets. „Secondhand-Produkte sind für viele Verbraucher vor allem eines: deutlich günstiger als Neuware“, sagt Experte Hudetz. Secondhand habe sein angestaubtes Image hinter sich gelassen und entwickele sich zum Lifestyle-Thema. Er erwartet, dass der Markt künftig weiter wachsen wird.
