Kaum jemand verkörpert den Social-Media-Trend unter Fußballstars so sehr wie Erling Haaland. Der 26-jährige Norweger von Manchester City begegnet den absurdesten Fan-Clips mit Gelassenheit und Selbstironie. Der Lohn: Nach dem WM-Achtelfinale gegen Brasilien postete er ein verschwitztes Selfie aus der Kabine – und erhielt dafür fast 30 Millionen Likes. Ein professionelles Foto von sich in Jubelpose vom selben Tag brachte es gerade einmal auf ein Drittel dieser Zahl.
Vom Dinosaurier bis zur Lauchstange
Während der Fußball-Weltmeisterschaft überschwemmten die Clips die Timelines: Haalands Gesicht auf dem Hals eines Dinosauriers, montiert auf einen Wischmopp oder eingebaut in eine Discoszene der Achtzigerjahre. Sogar ein per Künstlicher Intelligenz erzeugter Clip machte die Runde, in dem der Stürmer im Auto dem ebenfalls KI-generierten Brasilianer Vinicius Junior beim Singen zuhört. Haaland reagierte nicht mit Abmahnungen, sondern mit Humor. Auf YouTube kommentierte er die Schnipsel selbst: „Die Memes waren einfach zu gut“, sagt der 26-Jährige. „Man muss über die Memes einfach lachen. Leute nehmen solche Sachen viel zu persönlich.“ Dazu zeigt er auf das Bild einer Lauchstange, „die genauso aussieht wie ich“ – und grinst breit.
Der Wunsch nach echter Wirklichkeit
Warum ausgerechnet ein Spitzenfußballer mit solchen Inhalten zum Liebling der Netzgemeinde wird? Für Sport- und Kommunikationswissenschaftler Christoph Bertling von der Deutschen Sporthochschule Köln ist das kein Zufall. Viele Fans hätten die Nase voll von perfekten Selbstdarstellungen und durchgestylten Marketingkampagnen. „Im Vergleich zu den Hochglanzprodukten wie etwa einer Fußball-WM gibt es eine Sehnsucht nach einer Wirklichkeit, die mehr mit einem selbst zu tun hat“, erklärt Bertling der Deutschen Presse-Agentur.
Genau diese Lücke fülle Haaland, so der Experte. Der Stürmer zeige, dass man auch als Weltklassefußballer nicht immer perfekt sein müsse. Dazu gehören ausdrücklich auch die vermeintlichen Peinlichkeiten, die andere Topstars eher verbergen würden.
Gegenentwurf zu Cristiano Ronaldo
Lange galt der Instagram-Auftritt von Cristiano Ronaldo als Maßstab: Hochglanzbilder in Jubelposen, nackter Oberkörper, passgenaue Werbung. Auch Haaland hat solche Fotos in seinem digitalen Repertoire – doch er kombiniert sie konsequent mit selbstironischen Clips. „Diese bieten die Möglichkeit, sich sympathisch und authentisch zu inszenieren“, sagt Bertling. Der Trend sei unverkennbar: „Es bricht sich im Moment durch. Das hat einfach damit zu tun, dass große Marken Produkte erschaffen, die nicht viel mit der normalen Welt zu tun haben.“
Nur etwas für echte Superstars
Natürlich ist auch bei Haaland nicht alles Spontanität. Hinter den vermeintlich lockeren Videos dürfte eine PR-Agentur und jede Menge Kalkül stecken. Entscheidend ist laut Bertling aber die Ausgangslage: Haaland ist als Torjäger sportlich über alle Zweifel erhaben. „Wäre er das nicht, bestünde immer die Gefahr, als Clown abgestempelt zu werden“, räumt er ein. „Dies ist also keine Strategie für jedermann. Man muss schon ein echter Superstar sein.“
Haaland erfüllt diese Voraussetzung. So kann er sich uneingeschränkt mit einer Stange Lauch vergleichen und über Videos lachen, in denen er von Frauen mit langen blonden Haaren veräppelt wird. Sein Erfolg zeigt: Wer im Netz über sich selbst lachen kann, gewinnt die Herzen der Fans – und nebenbei Millionen von Likes.
