Personalgewinnung neu gedacht: Social Media als Schlüssel zum Erfolg
Soziale Medien sind aus dem Recruiting nicht mehr wegzudenken. Immer mehr Unternehmen nutzen Plattformen wie TikTok, Instagram und LinkedIn, um Fachkräfte zu erreichen. Besonders Mittelständler können mit überschaubarem Aufwand ihre Sichtbarkeit erhöhen und potenzielle Bewerber ansprechen. Ein Paradebeispiel ist der Industrieventilatoren-Hersteller Ziehl-Abegg, dessen Kommunikationschef Rainer Grill mit kreativen Clips auf TikTok für Aufsehen sorgt.
Pionierarbeit im Mittelstand: Ziehl-Abegg setzt auf Authentizität
Rainer Grill steht in der Mitte des Büros, schwankt und droht umzufallen – steckt bis zu den Schultern in einem blauen Stoffsack. Sein TikTok-Clip unter dem Motto „Ich würde gerne einen Imagefilm sehen, bevor ich mich bei euch bewerbe“ zeigt ihn lachend auf der Tonspur. „Als wir 2020 damit angefangen haben, fragte mich der Pressesprecher eines anderen Unternehmens, ob ich intern nicht Ärger für diesen Quatsch bekomme“, erinnert sich Grill. Bekam er nicht – im Gegenteil. „Man muss nicht alles mögen, was wir machen, aber es wirkt.“
Ob Plank-Challenge, Tanzchoreografie mit Kollegen oder ein Sketch über Chefallüren: Grill gilt als einer der Pioniere im Mittelstand für Employer Branding auf Social Media. In diesem Jahr wurden er und sein Team mit dem German Design Award für das Format „Social-Media-Days“ ausgezeichnet. Seit 2022 kommen für seinen Workshop Kommunikationsexperten aus der gesamten Republik nach Künzelsau. Dank Grills TikTok-Offensive gibt es deutlich mehr Bewerbungen auf offene Stellen, die Ausbildungsplätze sind lange im Voraus besetzt. Ziehl-Abegg ist ein echter Hidden Champion auf Social Media.
Zahlen belegen den Wandel im Recruiting
Die Zeiten, in denen Personalabteilungen darauf vertrauen konnten, stets genügend Interessenten für vakante Positionen zu finden, sind vorbei. Heute müssen Unternehmen aktiv an ihrem Ruf als guter Arbeitgeber feilen. TikTok, Instagram, Snapchat und YouTube haben sich zu zentralen Tools bei der Personalsuche und Mitarbeiterbindung entwickelt. Nach Zahlen des IT-Branchenverbands Bitkom nutzten 2025 nur 22 Prozent aller deutschen Unternehmen TikTok, immerhin 36 Prozent LinkedIn und 43 Prozent YouTube, um ihre Präsenz in den sozialen Medien zu steigern. Doch immer öfter stellen auch Mittelständler aus weniger internetaffinen Branchen erfolgreich digital Kontakt zu jüngeren Zielgruppen her.
Authentizität ist der Schlüssel: Tipps vom Experten
„Kleine und mittlere Unternehmen nutzen TikTok sinnvoll, wenn sie dort glaubwürdig auftreten“, sagt Niklas Maas, Mitgründer und Geschäftsführer von Conquer Media. Die Düsseldorfer Agentur hat Firmen wie Fresenius, Teekanne oder Fressnapf auf Social Media für potenzielle Azubis in Szene gesetzt. An welchen Kanal sich ein Unternehmen auch heranwage, es komme auf die richtige Ansprache an, so Maas. „Um die zu treffen, muss eine klare Idee da sein und ein Ziel formuliert werden, wer mit dem jeweiligen Kanal erreicht werden soll.“
Die Erfahrung zeige, dass es nicht immer die große Kampagne unter Einschluss aller Plattformen sein muss – zumal, wenn das Startbudget klein ist. Viel wichtiger sei ein authentischer Auftritt des Unternehmens, am besten durch Mitarbeitende, die zeigen, wie das reale Arbeitsumfeld aussieht und wie die Stimmung im Betrieb ist. Viele Mittelständler fürchten, sich in den sozialen Medien mangels Erfahrung zu verheben. Maas empfiehlt daher, mit kleinen Projekten zu starten und vorab auf Geschäftsführungsebene zu klären, welche Maßnahme und welche Plattformen gewollt sind – vor allem auch, auf welchen sich das Unternehmen wohlfühlt.
Klassische Werbung funktioniert nicht auf TikTok
Klassische Werbung oder ein vorhandener Imagefilm lassen sich nicht einfach auf TikTok übertragen. „Genauso wenig funktioniert es, sich krampfhaft jungen Trends anzupassen, wenn diese eigentlich gar nicht zum Unternehmen passen“, betont Maas. Für das erste Projekt kann es sich lohnen, Social-Media-Profis oder ein Videoteam ins Haus zu holen, ohne gleich den teuren Werbedreh einzukaufen. Im weiteren Verlauf kann auf die vorhandene Struktur gesetzt werden: Unternehmen sollten fragen, welche Mitarbeitenden Lust haben mitzumachen – freiwillig. „Wir erleben oft, dass gerade Azubis gern mit dabei sind und auch über Content-Erfahrungen verfügen“, sagt Maas.
Grimme: Von Kollegen für Kollegen
„Die Menschen spüren schnell, ob man ehrlich kommuniziert oder ihnen nur eine schöne bunte Welt vorgespielt wird“, sagt Jürgen Feld, Kommunikationschef beim Landmaschinenhersteller Grimme. Einst starteten sie mit einzelnen Videos, mittlerweile sind für Feld und sein Team Podcasts, YouTube und Instagram zentrale Kanäle, um potenzielle Bewerber auf sich aufmerksam zu machen. Dafür produziert Grimme unter anderem Videos über Spezialmaschinen zur Kartoffelernte oder Kundengeschichten von Landwirten. Die Inhalte werden nahezu komplett von Kollegen kreiert. „Menschen interessieren sich für Menschen, erst recht im Bereich Recruiting“, so Feld.
Der Erfolg lasse sich nicht immer in Zahlen messen. „Aber die häufigste Antwort auf die Frage, über welchen Weg ein Bewerber uns kennengelernt hat, ist unser Imagefilm.“ Vor allem Azubis, junge Fachkräfte und potenzielle Führungskräfte informierten sich tendenziell stärker über Instagram und Co. So auch der Eventmanager, der seit Anfang Juli an Bord ist und über einen Messe-Podcast auf Grimme aufmerksam wurde.
Studie belegt hohe Wirksamkeit bei jungen Zielgruppen
Beim Employer Branding via Social Media geht es nicht darum, konkrete Stellenangebote zu posten. Im Mittelpunkt steht die ansprechende Präsentation von Werten, Kolleginnen und Kollegen sowie Aktivitäten eines Arbeitgebers – denn dafür sind die aktuell interessantesten Gruppen auf dem Arbeitsmarkt, die nach 1980 Geborenen, besonders empfänglich. In einer Befragung der IU Internationalen Hochschule in Erfurt zeigte sich, dass 45 Prozent der Teilnehmer aus der Generation Y schon einmal über soziale Medien auf einen Arbeitgeber aufmerksam geworden sind. Bei der nach dem Jahr 2000 geborenen Generation Z waren es sogar 58 Prozent – ein Hebel mit immer größerer Wirkung.
E-Sports-Turniere bei Ziehl-Abegg: Spielerisch Fachkräfte gewinnen
Rainer Grill und sein Team bei Ziehl-Abegg sind bereits einen Schritt weiter: Nachdem sich in der Coronazeit eine Gruppe von Kollegen zusammengefunden hatte, die online Videospiele miteinander spielten, veranstaltet das Unternehmen mittlerweile eigene E-Sports-Turniere. Regelmäßig nehmen sogar Teams aus dem Ausland daran teil, was die Reichweite für Ziehl-Abegg steigert. „Es ist schön, wenn viele Leute mitspielen und per Stream zuschauen“, sagt Grill. „Aber für uns zählt vor allem, wie unsere E-Sports-Aktivitäten auf unsere Arbeitgebermarke wirken, also wie wir bei jungen Leuten ankommen.“
Hatte das Unternehmen früher Schwierigkeiten, IT-Experten ins abgelegene Künzelsau zu locken, hat Ziehl-Abegg nunmehr drei Jahre in Folge alle Plätze für ein duales Studium oder die duale Ausbildung besetzen können – und muss sogar gute Kandidaten ablehnen. Grill sieht es gern, wenn Azubis an ihrem ersten Tag Selfies von sich in den hochwertigen Gaming-Stühlen knipsen, in denen sie arbeiten dürfen. „Damit sich junge Leute für ein Unternehmen interessieren, ist es wichtig, dass sie das Gefühl haben, dass wir ihre Welt und ihre Themen kennen und verstehen.“ Oft landen die Fotos dann via Instagram, Snapchat oder TikTok bei Freunden oder Followern – und damit bei potenziellen Mitarbeitern der Zukunft.
